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刍议运用眼动仪开展广告创作教学价值 　　摘 要：“眼动仪”能够精确记录人们的眼跳、凝视、追随运动情况，可以支持高校广告专业创作领域的教学。近几年的教学实践发现，运用“眼动仪”开展广告创作的教学有突出价值，表现在能够提高学生的学习兴趣、助力学生探求创作规律、塑造学生创作的复合思维。其中，对学生复合型创作思维的塑造作用，尤为可贵。 　　关键词：眼动仪；广告创作；教学；价值 　　检 索： 　　中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）03-0138-03 　　Humble Opinion on the Value of Developing Advertising Creation Teaching in Application of Eye Tracker 　　WANG Yuan-cheng， YANG Xue-wei（College of Literature and Journalism，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China ） 　　Abstract ：Precisely recording saccade， gaze， pursuit movement of Eye Tracker which can support the creation field teaching-affairs of advertisement specialty in university. Grounding on teaching practices in recent years， Eye Tracker is applied in developing the teaching-affairs of advertisement creation which is outstanding value. That reflects in arousing learning interest， assisting creation rules pursuits， and modeling compound thought of creation which is the most precious. 　　Key words ：eye tracker； advertisement creation； teaching-affairs； value 　　Internet ： 　　“人们会看他们所关注的设计元素，他们看得越多，对这个元素进行的思考也就越多。”①“眼动仪”可以有效记录人们“看”的情况，它运用于广告创作的教学，可以贯穿教学活动的始终，在每一个阶段发挥不同的价值。在教学活动初期，可以让同学们通过对优秀广告作品的测试，明确广告创意、表现方式的规律性，从而扩展、塑造他们的创作思路；在广告创作教学的中期，可以通过“眼动仪”开展针对性实验，不断调整广告作品，让作品更符合受众的心理和视觉习惯；在广告创作教学活动的后期，结合广告目标和创作意图，可以通过“眼动仪”对作品开展效果测试，来判断广告作品的有效性。 　　广告创作的教学有“眼动仪”的支持，可以增强广告创作课程的科学性、趣味性，并调动学生上课的积极性，更能提高教学的有效性，促进学生的创作思维在艺术与科学、感性与理性、个性化与大众化等多重维度之间进行复合，为形成良好的创作观念及能力奠定坚实基础。简言之，运用“眼动仪”开展广告创作教学的积极价值表现在：能够提高学生的学习兴趣、助力学生探求创作规律、塑造学生创作的复合思维。 　　一、能够提高学生的学习兴趣 　　高校中课堂到课情况不佳，学生对教学的内容、形式，乃至模式都感到一种普遍的无趣感与乏味感，并已成为一种常态化认识。“大学课堂教学低效的根本原因在于大学教师教学方法的陈旧与单调，这种方法已经不适应当代大学生的学习特点，已经不符合现代学习理论的基本理念。”②高校作为培育高级人才的摇篮，有向社会输送优秀人才的重要责任，面临课堂无趣乏味的困境，改变这种状况已具有现实的急迫性。 　　就广告创作而言，高校教师对它的理解与把握，不同于广告业一线的创作人员。主要表现为：一线的广告人重视实际的广告效益，更多受制于广告主的牵制与广告相关法规的约束；而高校教师对广告创作的理解、把握与教学，却更多停留在理论层面。这种情况，从广告学专业课程的整体安排与分布上也可以看出，多数广告专业的教学常以广告学的脉络梳理，从策划、文案等纯理论层面进行知识的传授。当然，在创作方面也大多用以往的广告作品配合讲解，明显缺少科学的测试、衡量与针对性训练。 　　大学生处于求知、学习的活跃期，成就冲动强烈。在广告创作领域，他们渴望获得更多的实际体验，纯粹的理论知识已经不能满足他们的需求。