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制造商双渠道建立对供应链各方影响研究 　　摘要：文章通过分析制造商开通电子渠道后供应量各方的竞争关系，建立了三者之间的stackelberg博弈模型，详细分析了制造商S1在增加电子零售渠道后各个影响因子对于市场均衡价格、均衡批发价格以及收益的影响。结果表明，在市场信息完全的情况下，制造商开通电子渠道的前提是占有较高市场占有率，而同类产品的制造商和零售商均会因制造商的双渠道销售策略而导致收益下降；同时，根据论文研究结果提出了博弈三方的具体应对措施。 　　关键词：双渠道；stackelberg博弈模型；供应链；影响因子 　　一、引言 　　随着电子商务的快速发展，许多知名企业纷纷开始实施电子销售和实体店销售共存的双渠道供应模式.企业增加电子渠道之后，产品需求不仅受到自身价格的影响，更受到替代产品以及替代渠道中产品价格的影响。针对这一现象，国内外学者进行了深入的研究。 　　张涛、庄贵军、滕文波等从三方利益最大化的角度，对制造商增加电子零售渠道前后，渠道占有率、渠道代替度对自身、竞争对手以及零售商收益的影响进行了研究。Anil Arya，Brian Mittendorf，Dae-Hee Yoon研究发现，双渠道销售的制造商可以通过降低批发成本来提高自身利润。Jennifer K. Ryan等通过建立改进型收入和损失共享协议，发现在价格敏感型产品中，制造商开通电子渠道对供应链各方的影响更为严重。李书娟，张子刚研究了预测信息对于双渠道供应链制造商和零售商绩效的影响。陈远高，刘南研究了渠道偏好和产品差异性程度对于双渠道供应链成员的影响。李剑锋，陈世平等利用条件风险值建立供应链风险规避模型，研究发现，制造商的风险规避程度对制造商和供应商的最终决策均有重要影响。与以往的研究不同，本文通过两个生产同类产品的制造商（一个开通了电子零售渠道，另一个未开通）和一个完全理性的零售商所构成的两级供应链作为研究背景，建立了三者之间的竞争博弈模型，考察了在动态市场信息下市场占有率θ，产品替代度α，渠道替代度β对三方定价以及收益的影响，并据此提出了三方在新的市场背景下应该采取的应对措施以降低某一制造商策略改变对零售商以及其他制造商的影响。 　　二 、博弈模型 　　（二）电子渠道市场占有率θ的影响 　　1. 由图6图a可以看出，产品1和产品2的市场价格和批发价格是同向变化的，且均随着电子渠道市场占有率的增加而降低。与之相反，如图6图c可以看出：随着电子渠道市场占有率的增加，电子渠道的产品价格随之增加。此变化可以做如下解释：产品1和产品2最终传统渠道市场价格是由零售商R确定的，当批发价格w降低时，理智的零售商为了获取更多的市场占有率且在零售商之间的价格战中获胜，必然会选择降低市场价格p，因此，批发价格和市场价格同向变化是市场的价格规律；随着电子渠道市场占有率θ的逐步增加，制造商S1自身的电子渠道市场需求量得到保障，必然逐步的提高电子零售渠道的市场价格，此举能够有效的避免低价恶性竞争和企业效益降低等问题。 　　2. 由图6图b可以看出，随着电子渠道市场占有率的增加，制造商的批发价格随之增加。此变化可以解释如下：制造商S1开通电子渠道且电子渠道市场占有率θ 较低的情况下，制造商S1需以极低的价格开拓电子市场，同时，随着电子渠道市场占有率θ的逐步增大，为了达成与零售商的合作，制造商必然需要补贴零售商因为产品市场占有率的降低而导致的利益损失，在批发价格w上让利于零售商，使得批发价格w随之降低。 　　3. 由图6图d、e、f的收益差曲线可以看出，制造商S1收益的增幅随着电子零售渠道市场占有率的增大呈现出先减后增的趋势，而S2和R的收益增幅随着电子零售渠道市场占有率的增大而逐渐减少。此变化可以做如下解释： 　　由图5的需求曲线可以看出，当电子渠道的市场占有率θ较低时， D1，D2，D3的变化趋势相对稳定，而当电子渠道的市场占有率θ较高时， D1，D2，D3的需求变化相对明显。S1的收益增幅出现先降后升的趋势的主要原因是：当电子渠道的市场占有率θ较低时，电子零售渠道的产品价格P3 较低，传统渠道的产品价格 亦会逐步降低，此时电子渠道需求量增长较为缓慢，制造商S1在电子渠道所获利润不足以弥补其降低批发价格而造成的利润损失，因此导致制造商S1的收益增幅呈现出下降的趋势；而当电子渠道的市场占有率θ较高时，电子渠道的需求量D3呈现出明显的上升趋势，电子渠道所获收益较高，促进制造商S1收益的增加。 　　4. 由图6图e可以看出，当制造商S1开通电子渠道后，制造商S2的收益呈现出不断下降的趋势（收益差ΔS2一直为负数），原因是当t=0.9时，产品替代度较高，当S1开通电子渠道且产品价格偏低时，制造商S2的产品需求量下降，同时受到制造商S1产品低价的影响，其产品价格降低