旅游投资物业-_华南区域_厦门_国贸金门湾_陌生区域大盘如何实现快速销售(钟志婧).docVIP

陌生区域大盘 如何实现快速销售 项目团队： 策划经理：蒲丽娜 销售经理：黄玉珠 世联地产 项目策划：温超、钟志婧 【关键字】二线城市近郊、资源型、大盘、陌生区域、多地块多产品线 【概念界定】 p 二线城市近郊：厦门周边30分钟辐射范围； p 资源型大盘：总建筑面积29万㎡，拥有厦门唯一可待规模开发的海岛资源性大盘； p 多地块多产品线：项目拥有七个地块（含酒店、商业住宅）；产品丰富有别墅（独 栋、双拼、联排）、公寓（49-170㎡）、商业等多类产品； p 陌生区域：隧道未开通之前客户感知度低，房地产市场空白； 世联地产 【案例选取】 世联成功操作营销顾问项目——国贸金门湾项目 本报告是严格保密的。 陌生区域大盘共通的成功关键KPI！ u营造或嫁接区域价形成 一个或两个具有“震撼” 效应的核心竞争力； u产品组合要复合而不要 u成功大盘营销往往是“本 地营销游戏规则的重新制 定者”，需要拥有一定的 竞争策略 单一，有效降低市场风 险； 特殊策略 特殊策略 产品策略 u产品创新和宣传等； u产品的超值感和面积赠 送； u启动期的重点是项目立 势； u资源最好的产品适宜推 世联地产 启动策略 客户策略 u立足于主流客户群，且客户群 要复合而非单一； u预留产品价值和投资空间、可 后 开发， 以博 取更 高价 见价值附送，吸引大盘投资客需 值； 求 金门湾成功之关键 1、成功借势 2、全产品线推售 3、特殊策略——以奇制胜 4、充分利用现房展世示的联优地势 产 政策背景 2010-2011年调控政策频出，调控力度不断加大 4月17日 国十条 出台 4月21日 “禁止 收取预 定金” 6月4日 三部委 统一第 二套房 “认房 不认贷” 9月29日 全国暂 停三套 房贷， 首付比 例相应 调高 10月1日 厦门限 购令出 台 1月26日 新“国 八条” 限购限 贷政策 出台 5月12日 国家发改委下 发《国家发展 改革委办公厅 关于开展商品 房销售明码标 价专项检查的 通知》 9月初 要求完善 个人住房 系统，拟 40城市全 国联网 4月 6月 9月 10月 1月 3月 5月 6月 9月 10月 2010年 2011年 4月23日 “2套房 以房为 7月12日 三部委： 二套房 10月12日 全面停止 对非厦门 3月11日 控地价， 防地王， 6月底 厦门实行 商品房明 10月30日 珠海成为 全国首个 限，而 不是以 贷为限” 4月27日 “违规 租售经 适房将 收回” 认定标 准不动 摇 本地购房 进一步完 码标价规 世联地产 者发放购 善供土地 定及处罚 房贷款。 政策；编 制度出台 制城市住 房供地计 划，确保 2011年 10000套 保障安居 房的落地 实施； 限购限价 城市 5 本报告是严格保密的。 市场环境 近2年房地产调控力度加大，政策频出，厦门市场 量价有较大幅度波动 新政 9.29新政 新“国八条” 世联地产 市场反应滞后：厦门市场反应明显低于全国其他一二线城市，价格变动不明显； 2. 刚需客户占主导：刚需楼盘走量明显，拉升了厦门整体的销售量，说明政策对投 资客挤出效应更加明显，市场上客户以首置首改客户为主； 实力开发商占据大市场：厦门市场看，开发商绝大多数是本地国企，外来央企及 实力开发商，资金链较充裕，价格变动不明显； 6 本报告是严格保密的。 市场环境 厦门别墅项目推量大，以岛外为主，别墅市场竞争 激烈 项目 推量 大族泉天下 半山墅 107套独栋 发现之旅/原山主人 水晶湖郡 海上五月花 108套叠加、类独栋 十里蓝山 海上五月花 海德公园 30套叠加、类独栋 海德公园 国贸金门湾 发现之旅/原山 主人 发现之旅：45套独栋 原山主人：45独栋 半山墅 37套独栋，33套双拼、 102套联排、7套叠加 十里蓝山 招商卡达凯斯 100套联排 东方高尔夫 世联地产 皇府御园 禹州高尔夫 22套双拼、27套联排 招商卡达凯斯 泉天下 37套独栋、8套双拼、 123套联排、96套叠加 7 本报告是严格保密的。 项目概况 国贸金门湾位于厦门大嶝岛，项目无完善配套，属 地块分散、集多产品线为一体的郊区大盘 本项目 l陌生区域：厦门唯一可待规模开发的海岛大嶝岛 上，直面金门岛，距厦门本岛核心区域仅半小时车 程； 厦门本岛 l区域利好：项目周边豪宅形象一般，但区域利好 明显（隧道开通、国际机场、对台免税区、海峡会 议中心等）； 大金门 小金门 1#鎏金港 l多地块，缺乏规模感：共有7个地块，分散坐 世联地产 3#大德沙 落，非完整意义上的大盘，自身无法支撑边界的界 定及区域营销； l无完善配套：由于地块分散，没有大的成熟的社 2#星怡轩 4#朗琴园 A#日光海 金门