功利和享乐主义视角下感知价值对购买意图影响研究.docVIP

功利和享乐主义视角下感知价值对购买意图影响研究 　　内容摘要：享乐价值和功利价值是感知价值的两个维度，这两个维度对消费者的品牌态度、购买意图具有不同影响。本文以手机品牌为例，基于消费者对产品的体验，从消费者感知享乐价值和功利价值的视角，构建了感知价值与品牌态度、品牌购买意图的结构方程模型，研究了享乐价值、功利价值、品牌态度和购买意图的关系。研究发现享乐价值和功利价值之间存在正相关；享乐价值在形成品牌态度时，比功利价值发挥更大作用；功利价值对于形成消费者品牌购买意图比享乐价值作用更大；品牌态度和品牌购买意图成正相关。企业可以通过提高享乐价值使消费者产生积极的品牌态度，通过提高功利价值来提高消费者对该品牌的购买意图，形成品牌竞争优势。 　　关键词：享乐价值 功利价值 品牌态度 购买意图 　　引言 　　近年来，中国居民消费行为在不同层次上开始体现典型的享乐主义或功利主义特征。享乐主义特征主要表现追求情绪因素、象征特征、变化；功利主义特征表现追求产品的客观性、功能性、效用性。这两种消费特征源于不同的消费动机。我国学者和企业营销管理人员已经开始关注消费者享乐主义和功利主义的消费动机。KellerLehmann（2006）指出消费动机形成的三步理论：第一步是对品牌的知识感知（例如品牌产品购买相关信息的获得感知），形成顾客感知价值；第二步是评估（推理购买过程或和与其他品牌相比），形成品牌态度；第三步是产生购买动机，形成购买意图。 　　对于企业来说，设计生产令顾客有高感知价值的产品，会使顾客对品牌产生积极的态度，并形成强烈的购买意愿，这是品牌管理的核心任务。感知价值是形成品牌态度和购买意愿的重要前提，享乐价值和功利价值是感知价值的两个典型维度。国内外学者大多数从产品品牌、产品种类、购物环境来研究享乐主义和功利主义的态度和购买行为，但是这两个维度对于形成品牌态度和购买意愿有不同影响，不利于更加深入了解感知价值、品牌态度和购买意图之间的关系。据此本文研究功利价值、享乐价值、品牌?B度和购买意愿之间的关系，以便于企业经营者能更好地了解顾客感知享乐价值和功利价值对于品牌态度和购买意图的差异化影响，实施更加精准的营销，从而形成品牌的竞争优势。 　　提出假设 　　根据我国近年来居民消费呈现的享乐主义和功利主义日益明显，本文将从享乐价值和功利价值来探讨对品牌态度和购买意愿的不同影响。 　　（一）享乐价值和功利价值关系 　　享乐主义和功利主义特性并非一个单维度量表上的两个极端。对于一个品牌产品而言，其往往同时具备一定程度的享乐价值和功利价值特性。消费者对品牌产品的感知既有享乐价值也有功利价值，但这两种感知价值会相互影响。消费者形成消费体验时，即在使用品牌产品时，功利价值和享乐价值之间有着相互作用，高的享乐（功利）价值会对功利（享乐）价值有积极的影响。据此，本文提出如下假设： 　　H1：消费者在使用品牌产品时，所感知品牌产品的享乐价值和功利价值是相互影响的，两者呈正相关。 　　（二）感知价值和品牌态度的关系 　　消费者感知价值直接影响消费者的态度，并且消费者购买经历的价值感知会积累形成一个品牌的态度，这意味着品牌态度取决于消费者自己对品牌产品使用体验的感知。品牌态度是消费者个体对品牌的全部评价，这种评价依赖消费者购买经历产品使用的感知价值。功利价值和享乐价值感知的相对侧重，会影响消费者品牌态度，并且大多数研究指出享乐主义对消费者态度行为购买决策产生影响比功利主义大。因此，本文提出如下假设： 　　H2：消费者感知品牌享乐主义价值和功利主义价值对品牌态度有积极影响。 　　H3：消费者感知商品品牌价值时，相对于功利主义价值，享乐价值对品牌态度有更加积极影响。 　　（三）感知价值和购买意图的关系 　　感知价值除了影响消费者态度还影响消费者购买意图。研究发现感知价值对消费者行为意图有显著影响，会影响消费者的再次购买。还有研究指出高的感知价值可以引起消费者的再次购买意图，并且享乐价值和功利价值对消费者购买意图有明显影响并且影响程度各不相同。李玉峰等（2008）指出享乐价值比功利价值对消费决策影响更大，但是Kisang Ryu et al.（2010）研究发现在快餐旅馆，功利价值比享乐价值对消费者购买意图影响更大。据此，本文提出以下假设： 　　H4：消费者享乐价值和功利价值对购买意图有积极影响。 　　H5：相对于享乐主义价值，消费者感知功利价值对购买意图有更加积极影响。 　　（四）品牌态度和购买意图的关系 　　感知价值所影响的品牌态度和品牌购买意图两者之间也有着必然联系，态度决定购买意图。Jee Young Chunga et al.（2013）研究发现品牌态度影响消费者购买意图，消费者态度可以预测消费的购买意图，Shimp（201