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包装色彩心理研究 　　摘要:包装色彩属于设计色彩，在包装设计中是强有力的表现因素，具有先声夺人的力量，它是销售包装的灵魂，又是宣传企业和产品形象的重要手段。色彩作为一种表达感情的视觉语言，成为了设计者必须研究的课题。 　　关键词:包装色彩;心理;情感;认知;消费 　　 　　歌德曾说：“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。”色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，进而影响人的情绪、思想。任何一种色彩或任何一个色彩的组合，都会透过知觉在人们的心里激发出某种感情。 　　色彩心理是指客观色彩世界引起的主观心理反应,而人们在选择商品时对包装的色彩心理感受实际上是多种信息的综合反应。这种反映主要受三个方面的影响：第一是消费者自身的心理;第二是色彩环境即购物环境；第三是知觉 　　对象即商品的色彩特点。 　　 　　一、包装色彩与消费者的社会、民族心理 　　 　　不同的时代由于社会制度、思想意识、物质财富、生活方式等原因，人们的色彩审美意识、审美趣味、审美理想、审美标准是不同的。时代的思想潮流，新的文化艺术流派的产生，现代的科学技术成果，甚至自然界某种异常现象和世界上重大的政治事件等所引起的社会心理，都可能对人们的色彩心理发生一定的作用。 　　此外，各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教育、宗教信仰、民俗民风以至自然环境 　　和传统生活习惯的不同，对色彩也会各有偏爱。 　　 　　二、包装色彩与不同社会群体的消费者心理特点 　　 　　（一）不同年龄群体的消费者心理特点 　　根据实验心理学的研究，婴儿大约在出生后一个月就对色彩发生感觉，随着年龄的增长、生理发育的成熟以及对色彩认识、理解能力的提高，由色彩所产生的心理影响随之产生。有人作过统计：儿童大半喜欢极鲜明的颜色，四至九岁的儿童最爱红色，九岁以上的儿童最爱绿色，黑色普遍不受欢迎。婴儿时期的颜色感觉可以说全是由生理作用引起的，随着年龄渐长，生活联想的作用便掺人进来。青少年时期的消费者好奇心强、求知欲旺盛，比较喜欢追求时尚和潮流，注重个性突出。青年和中老年时期，由于生活经验和文化知识的丰富，色彩的喜爱除了来自于生活的联想以外，还有更多的文化因素。 　　（二）不同性别群体的消费者心理特点 　　不同性别的人对色彩的喜好也不同，一般男性喜欢冷色调、低明度的色彩，如蓝灰棕等;女性比较喜欢暖色调高明度的色彩，例如米黄，淡绿，尤其喜欢红色系列。 　　（三）不同教育水平群体的消费者心理特点 　　人的教育程度高，接受的信息较多，一般喜好淡色，偏爱雅致、文静，为的是调节过多的信息量。偏远地区的人们与文化程度偏低的人，喜爱鲜艳浓烈的色彩，这对平日宁静的环境的刺激量不足是一种有效的补偿。 　　个性化的消费趋势必然要求市场的细分化，对于不同社会群体的心理特点分析能够帮助我们在包装设计上更贴近消费者，满足不同社会群体的消费者的不同需求。 　　 　　三、包装色彩的知觉环境 　　 　　知觉环境在销售中就是指购物环境。超级市场的出现是零售业的一大变革，在超市中消费者直接面对琳琅满目的商品，商品的包装承担着无声推销员的职能。如何使自己在众多同类产品中脱颖而出，色彩发挥着巨大的作用。醒目独特的色彩不但能够抓住消费者的视线，并且能将自己从同类商品中区别开来。在一般商场超市的货架上，系列化包装大面积地占据展销空间，色彩的整体效果好。冲击力强。若都以相同图案来进行组合，色彩就起到了先声夺人的效果。 　　商品色彩能够营造购物环境，能使消费者产生一种特殊的心理感受。杂乱无章的包装色彩，信息量过剩，会使人产生烦躁和无所适从的感受；明朗清新有序的色彩配置，给人以美的享受，并使人产生购物欲望。 　　 　　四、包装色彩的情感认知 　　 　　知觉对象的特性，即刺激物的特点，也就是商品本身的特点。商品的包装包含很多要素，如文字、图形、色彩、结构、材质等等。尤其需要特别指出的是要善于利用包装色彩带给消费者的心理感受。色彩带给人的心理上感受包括以下几点： 　　（一）色彩感觉 　　色彩的味觉就一般规律而言，与食物本身的味觉记忆信息有关。苹果的红色给人以甜味感，辣椒的红色却给人以辣味感；青绿色的蔬菜具有新鲜感，然而腐败的肉类等蛋白质食品也呈青绿色。心理实验报告表明：黄、白、浅红、橙红色具有甘甜味;绿、黄绿、蓝绿色具有酸味；黑、蓝紫、褐、灰色具有苦味；暗黄、红具有辣味;茶褐色具有涩味;青、蓝、浅灰色具有咸味；白色清淡，黑色浓咸。明亮色系和暖色容易引起食欲，其中以橙色为最佳；有色彩变化搭配的食物容易增进食欲，单调或者杂乱无章的色彩搭配容易使人倒胃口。 　　色觉与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。人们在生活中会体验