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包装设计策略对品牌塑造影响 　　摘要：包装与企业品牌之间的关系非常密切，本文分析了产品包装对品牌创建的影响力，并提出了包装设计应采取的策略。从品牌的定位，到确定塑造品牌的步骤，最后指出为塑造一个品牌所应遵循的包装设计原则。希望能够在新时期的产品包装和品牌建设中探索出可行策略。 　　关键词：品牌 包装设计 设计原则 　　 　　我国商品市场近年来发生了一些新变化，成千上万种商品涌向市场，市场的竞争逐步转化为品牌的竞争。包装设计作为传达信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。今天的包装功能已经从最初的保护功能和便利功能，演化为促销商品的经济功能以及提升企业形象等社会性功能。一些知名企业，总是千方百计地在包装设计上下功夫，借此提升企业品牌形象。因此，分析新形势下包装设计对品牌塑造的影响显得格外重要。 　　1 品牌的塑造 　　1.1 品牌 “品牌”(brand)是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌已成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996年所指出：“品牌代表一切(The Brand′s the Thing)”。 　　品牌包含质量、性能、使消费者满意的程度等，它综合体现为外在的商标到包装内在质量的满意度。在新的经济社会，品牌已不仅仅是一种对产品的视觉印象，更是商品生产企业或社会化团体为使自己的物质产品、精神产品以及团体本身被人们所认知、创立声誉、塑造形象、展示品位而设计的一个形象工程，品牌的建树就是在不断地完善这项工程。 　　1.2 品牌的定位 品牌定位就是使所有的产品品牌在消费者心智中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确定品牌特征，刻画品牌核心价值，树立品牌形象。使品牌具有鲜活的生命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力，从而促进商品销售。 　　1.3 品牌塑造的几个步骤 　　1.3.1 表现品牌识别 品牌识别是一种品牌区别于其他品牌的标记，它意味着产品鲜明而独特的存在，是产品的一种特殊记号，一般包括文字和图案两方面的内容。每一个成功的商品品牌识别极度依赖具有创意的包装视觉形象设计，这种视觉形象设计又主要体现在包装平面设计上。 　　1.3.2 树立品牌形象 品牌形象代表了企业形象，现代市场竞争不仅表现在商品内在质量、价格、成本上的竞争，当今社会，它还发展到更高层次的形象竞争上来，而品牌形象的具体化、标识化，则是对品牌的直接传播和推出。所以品牌形象的塑造从这个意义上讲就要依赖于包装设计的成功，消费者一般不能直接与公司本体接触，他们接触到的只是广告和产品，广告固然重要，但给消费者留下直接印象的只能是产品，广告的不可触性又决定了可给消费者留下公司本体直接印象的只能是产品。 　　1.3.3 强化品牌个性 品牌如不强化个性，就无法在琳琅满目的商品中吸引消费者的眼光，“泯然众人”，其生命也不会长久。强化品牌个性的重要手段在于包装设计，运用优良的材料和成熟的技术，尤其是独具匠心的造型，诸如摄影、绘画、字体、图案、色彩、印刷等各种视觉传达手段的运用，即可强化品牌的个性。 　　2 确定包装设计目标 　　设计目标在设计过程中对设计者起着理论指导的作用，在执行过程中发挥基准的效能。所谓包装设计目标，就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求，以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的产品包装设计计划及拟达到的效果。大部分的目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。 　　一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大模块。其中，基本设计目标包含两方面的内容：一是包装关于品牌的注释，包括产品定位、产品价值、产品个性等，即在包装中体现品牌的核心价值；二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征，还要有创新的理念和个性化表达。 　　3 品牌塑造中包装设计的原则 　　3.1 统一视觉形象 一个强势品脾必须有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢固品牌印象的前提，是一个新品牌创建的核心，也是建立品牌强势地位的最根本保障。只有这样才能获得消费者的认知，且在进行品牌传播时言之有物。 　　具体在包装上，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互异性，以统一的形象来区别其他不同品牌的产品包装。一个企业与品牌核心值相符的产品，可以醒目地使用标准品牌形象，将企业各种不同类型的产品组织一起，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一。 　　3.2 一