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名人广告热冷思考 　　[摘 要] 当前,各类商品都在找名人代言。这种不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象,以及名人广告存在的各种问题,值得我们进行理性的思考。名人广告必须遵循真实性原则、关联性原则、创意性原则、连贯性原则以及分清主次原则。 　　[关键词] 名人广告;名人效应;原则 　　 　　名人广告(Celebrity Advertising)是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的。[1] 　　二十世纪初,美国智威汤逊公司(J.W.Thompson)在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告由此成为重要的广告表现策略。我国名人广告源自1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰,自此之后,请名人代言广告产品,借助名人提升产品知名度、促进销售、体现品牌实力等,已成为众多广告商竞相采用的方式。 　　当前,名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等,几乎各类商品都在找名人代言。不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象,以及当前名人广告存在的各种问题,值得我们进行理性、冷静的思考,并探析名人广告必须遵循的几大原则。 　　 　　一、真实性原则 　　 　　真实是广告的生命,也是广告有效的根源。“广告的真实性原则指广告活动应真实可信,要言之有物,言之有据,言而有信,言必行,行必果。主要指它传播的信息、广告内容、广告表现要真实准确,不要虚夸,更不要伪造,这是广告最重要的基本原则。”[2] 　　名人广告的广告内容必须真实,名人不能随意夸大产品功能,也不应对消费者做可能无法实现的任何承诺。1990年秋,法国著名电视节目主持人达尼埃尔#8226;吉尔贝在为某家戒指做的广告中说:“这是一种神奇的戒指,您看,它的光彩与众不同,多么迷人!它将会给每一个拥有它的人带来好运。”结果达尼埃尔#8226;吉尔贝受到公众的非议并遭到起诉,并因“夸大了产品的功效”被判入狱。因为她明显夸大了产品的功能,欺骗了广大消费者。20世纪70、80年代以来,西方有些国家就已经立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐者必须是产品的真实用户,其证言必须真实无误。 　　近年来,我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生:相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因“夸大其词”而被消费者投诉并被告上法庭;原央视节目主持人文清代言的治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告语夸大其辞,并因涉嫌欺骗和误导消费者被投诉,后被北京市工商局曝光;2008年邓婕所代言的“三鹿奶粉”成为“问题奶粉”;2009年初范伟、张铁林、王刚代言的“加盟致富网站”被曝光为虚假广告;2009年7月16日、17日《人民日报》连续两天刊发关于“北方汽车专修学校违规招生”的报道,作为北方汽车专修学校的代言人,功夫巨星成龙也因此受到牵连,被不少观众认为有虚假代言的嫌疑。名人代言虚假广告,其真实性问题再次成为各界关注的焦点和热点。 　　在众多代言广告的名人中,周润发堪称对广告产品、对自己、对消费者负责任的典范。1997年周润发曾代言重庆奥妮“百发润发”洗发水,在广告拍摄前,周润发曾经带了两箱洗发水回香港亲自体验,在确信产品质量之后才开拍广告。 　　 　　二、关联性原则 　　 　　所谓关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关,广告代言人必须与所代言的产品密切相关,正因为有了某种相关,名人才对广告产品具有发言权,也才能获得广告受众的认同与信任,才能产生最佳的名人效应、权威效应,从而加强广告受众对该产品形象的认知与记忆。 　　1、名人与产品类别的关联 　　乔丹是NBA球星,并被称为“飞人”,因此他与运动、耐克运动鞋之间的关联性极强,乔丹为耐克运动鞋做广告也就成为顺理成章的事,正如耐克公司的创办人兼董事长菲尔#8226;耐特所言:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”[3] 　　广西金嗓子药业曾先后邀请球星罗纳尔多、卡卡为其金嗓子喉宝代言。球星罗纳尔多、卡卡具有很高的国际知名度,但他们与金嗓子喉宝之间的关联性并不强,此广告不免使人产生牵强附会之感。罗纳尔多、卡卡具有硬汉气质,并且是足球明星,如果代言某种运动品牌可能会给人留下深刻印象;金嗓子喉宝是润喉的药品,如果使用歌星代言更加合适,因为歌星用嗓子多,需要润嗓,比如孙楠为念慈庵川贝枇杷膏代言,成方圆为江中草珊瑚含片代言。 　　李小双、刘璇等奥运冠军曾为云南白药代言。体操运动员离不开伤痛;要成为奥运体操冠军,需要付出更多的艰辛和努力,也需要承担和忍受更多的伤痛;云南白药治疗伤痛,因此云南白药与体操冠军很好地联系在一起,体操