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原产地形象与企业品牌互动效应研究综述 　　摘要:文章在对40多年来有关原产地形象与企业品牌相互关系研究的主要学术文献进行综合分析的基础上,对原产地形象内涵的发展和衍变,原产地形象效应存在性,原产地形象与企业品牌互动效应实证结果以及原产地效应产生机制的研究进行总结,并指出不足和进一步研究方向。 　　关键词:原产地形象;原产地形象效应;企业品牌;互动效应 　　中图分类号:F542.3文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)22-0025-02 　　 　　1原产地形象的内涵综述 　　关于原产地形象的内涵,在国际营销界有一个不断发展和演进的过程。Nagashima(1970)是最早定义原产地形象(country of origin image)的学者,他将原产地形象定义为“它是企业家和消费者给予某一个国家产品的图像、声誉和固有成见,这是由这个国家的代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统等因素决定的。 Narayana(1981)将原产地形象定义为“与某一国家的产品所提供的内涵相结合,并被消费者所认知的某一国家的整体形象”; Roth and Romeo(1992)定义原产地形象是“基于对某国生产及营销优缺点的了解,该国产品在消费者心目中树立起的整体形象” Nebenzahl 等(1997)认为原产地形象是指“消费者对产品(包括服务)的原产地或原产国的内在印象,是消费者对该国的一种总体性感知”。Yer and Kalita’s(1997)的实证研究把国家形象分成品牌原产国和制造国形象两部分,研究发现两方面都会影响消费者的评价产品质量、感知产品价值和购买意愿。金镛准(韩国)、李东进、朴世桓(2006)将原产地的概念深化为原产国和原产地这两个概念。李东进等(2008)认为国家形象(Country-of-origin Image,Country Image,Product country Image)是消费者对某国以及该国产品的整体知觉。 　　2原产地形象效应存在的研究综述 　　Schooler(1965)是提出原产地形象效应的第一位营销学者。1965年,他选用中美小国瓜地马拉(Guatemalan)消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了调查,发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见(product biases and predilections)。并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知具有相关关系。 　　此后,Reierson(1967),Schooler和Wildt(1968),Chasin(1979),Morello(1984),papadopoulos(1987),Hong和Wyer(1989),Thorelli等(1989),Lawrence等(1992),Lin和Stemquist(1994),Keown和Casey(1995) ,I-Sulaiti和Baker(1998)等大批学者都对此问题进行了专题研究,结果证明存在原产地形象效应. 　　3原产地形象与企业品牌、产品品牌相互关系研究综述 　　很多学者关于原产地形象和企业品牌的相关关系进行研究表明:二者之间存在正相关性。Morello(1984)调查得出原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。Johansson和Nebenzahl(1986)发现了自认为“对产品等级的认识”和原产地之间有很强的正相关关系Johansson(1989)认为那些自认为对某种商品的品牌熟悉的人更愿意在产品评价过程中使用原产地提示,因为他们能使用这种提示来快捷处理信息。符国群、佟学英(2003)以中国学生为样本,发现品牌、价格和原产地都会影响消费者的购买行为。邱睿(2005)以中国台湾的成年人为样本,发现原产地形象和品牌形象都会影响消稳者的购买行为,且呈正相关关系变动。 　　同时一些学者研究指出随着企业和产品品牌的增强,原产地效应有递减趋势。Han和Terpstra(1988)认为随着更多提示信息的加入,比如知名品牌,原产地的相对效果会递减。Johansson(1989)声称重要的购买不会非常受原产地的影响。他认为随着消费者对产品越来越熟悉,原产地效应作为提示的重要性会递减。Ettenson、Wagner和Gaeth( 1988)以美国学生为样本,发现当调查者给予被调查者更多的有关商品的信息后,消费者在选择商品时的原产地形象效应会减弱。 　　4原产地效应产生机制研究综述 　　①光环构念模型(Halo Construct Model)和总结构念模型(Summary Construct Model)。 　　许多学者用光环构念(halo construct)或者总结性构念(summary construct)来解释原产地形象效应