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商业出版再思考科技与专业知识平衡 　　摘要：探讨六种力量对知识经济时代商业出版的影响。技术创新对个体消费者是重要的，但是编辑技巧对团队更重要。具体来说，商业出版对组织机构的知识管理功能将变得不可或缺，并随着组织知识管理需求的增长，出版商拥有一个将自身角色从产品供应商向企业界的服务提供商拓展的机会。 　　关键词：主导逻辑　知识产权　价值链　体验性商品　全球化　资本膨胀 　　中图分类号：G237　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)03－0005－08 　　女士们，先生们，今天非常高兴与大家分享一些看法和观点，感谢慷慨和尊敬的主办方，感谢我在佩斯大学各位可敬的同事，谢尔曼-拉斯金教授，练小川教授。我非常高兴能够加入到你们以及诸多重要来宾当中来。 　　还要感谢我在哈佛商学院出版公司工作期间的良师益友和作家作者，我从他们身上获益匪浅。尤其要感谢的是，已故的普拉哈拉德教授，是他改变了我的思想，使我大受启发，他拥有世界上最具影响力的商业头脑。 　　在2009年的一次晚餐中，我和普拉哈拉德博士讨论了一个新选题，暂定的书名是《改变你的主导逻辑，改变世界：一个谦虚的行动呼吁》。他把“主导逻辑”定义为“影响公司战略方向的高层管理者的认知导向和集体心理映射”。正如他平时所强调的一样，他认为“唯一能够改变世界的方法就是改变我们思考的方式”。然后他分析了问题的所在：“个人和集体的思想意识，我们所经历的成功和失败，我们在商’业上取得的成功……都制约着公司未来的发展。”普拉哈拉德博士继续补充道，“更大的问题是你不知道作为团队和组织中的一员，你实际上想的是什么，对你的商业所作出的设想是什么。”其实，正是这些想法确立了我们在市场或产业中的位置，并且也正阻止我们觉察到他所谓的“弱信号”。这些弱信号带来变化的指示信号，虽不能被科学验证，但是令我们在理解它们的意义之前集中精力、保持警惕。直到那时，我们才能摒弃这些含义特殊的信号，才能修正我们目前的假设以及发展全新的设想。 　　本着普拉哈拉德的精神，今天我在这里粗略地谈一谈关于商业出版本质的设想，以期可以拓展它在知识经济时代的角色。在知识经济时代，一家公司唯一可持续的竞争优势将取决于它在观念和专业知识市场中对知识进行创造、管理和配置的能力。具体而言，我认为商业出版的过程对于企业知识管理的功能是非常关键的，并随着对知识管理需求的增长和企业界投入更多资源开展组织学习，出版商拥有一个将自身角色从教育产品供应商向企业界的服务提供商拓展的机会。我将结合我20年的商业出版经历中的一些事例和其他作者的观点，来说明我认为的弱信号是什么。 　　现今，这个充满偶然性的时代正挑战着各种思想，全球经济的低迷孕育着各种各样的机会。在接下来的演讲中，我将探寻以下重要问题：在迅速变化的产业环境中，“我们实际上正在创造什么样的价值?”“什么是适当的分析单位?”“我们怎样创造这些价值?”“为了谁创造价值?”在工作中一系列无法阻止和不可逆转的力量影响了我们对上述问题的回答。这些力量是：数字化与资产的瓦解，资产和品牌的商品化，个人出版和促销的风潮，内容的基础构造，知识和专业知识的全球化，资本的膨胀。 　　1、核心假设 　　首先，让我们思考一些基本的问题，我们实际上正在创造什么样的价值?什么是适当的分析单位?出版机构首先是倾向于生产包括多种内容形式的经济产品，包括如经济、金融和会计等商业方面的字典和教科书，如约翰?奈斯比特的《大趋势》和麦肯锡公司的《业绩评估手册》之类的普通读物。对于每一类图书，都会与去年同期的销售金额进行对比和评估。比如，2009年，专业学术出版比2008年增长了21％，STM出版增长了9％。到2010年6月，专业学术出版比去年增长了11.4％”。最近一项图书购买行为调查的9300名受访者中，大约有三分之一的人表示他们购书是由于工作和业务需要，出于受教育或自我提升的目的：另外三分之一的受访者表示曾经在工作休息时间和上下班途中使用过电子阅读器。这也许是经济复苏的积极信号，但不是商业出版价值创造的必要条件。 　　当提及价值之时，商业出版商也谈论到一种特殊的知识产权――版权。世界知识产权组织把它定义为“用于商业活动之中的思想创造物”。他们认为作品从知识产权制度中获得经济利益，知识产权制度也保护作品的经济利益，并将之视为知识经济健康运行的特征。因此，洽谈和认真起草最初的出版合同耗费了商业出版商大量的时间。洽谈的过程非常重要，因为它发出的一些弱信号会预示某些权利经济重要性的变化，出版商和作者角色的转变以及目前的出版活动创造价值的改变。例如，在过去的十年中，数字(电子)版权的定义、数字(电子)版权的行使、“绝版”这个词的涵义、网络零售和网络直销之间的差异等相关问题都在热烈的讨论中。作者们也激烈争论是否应该提交