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品类构建及传播几点思考 　　说得直白一点就是品类构建需要从消费者的需求角度出发，而不是纯粹从企业的利益角度出发。品类构建不是由企业说了算，而是由消费者说了算。 　　 　　“品类”，这是近几年国内烟草行业里出镜率最高的词语之一。品类是立足于消费者心智中的价值定位，品类在消费者心智中建立了某种价值认知。要较好理解品类这个概念，还得先从美国心理学家乔治?米勒最为著名的代表作――《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》这份研究报告说起。这份研究报告发表于1956年的美国《心理学评论》杂志上，在这份报告中，乔治?米勒在对消费者心智做了大量的研究之后，发明了著名的“7法则”，即人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常只能记忆7个以下的信息。乔治?米勒还进一步发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息进行归类，然后再加以命名，最后储存的是最后的命名而非最原始的输入信息本身。乔治?米勒的伟大发现为我们了解消费者如何认知品牌、品牌如何影响消费者的购买行为，提供了非常有用的参考方法。 　　根据乔治?米勒的研究观点，在消费者心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。举个例子，当我们在超市里购买洗发水的时候，有去屑需求的可能会选“海飞丝”，有柔顺需求的可能会选“飘柔”，有滋养需求的可能会选“潘婷”，有黑发需求的可能会选“奥妮”，有直发需求的可能会选“沙萱”，有草本需求的可能会选“伊卡璐”，有防脱需求的可能会选“霸王”……这是因为在我们的心智中，海飞丝、飘柔、潘婷、奥妮、沙萱、伊卡璐、霸王等品牌已经牢牢占据了去屑、柔顺、滋养、黑发、直发、草本、防脱等心智中的格子，并在各个心智中的格子里处于最重要的地位。当我们有这一类需求的时候，就自然会联想起这一类中的代表品牌。这就是心智认知的力量。在消费者心智中，往往只能储存有限的信息，因此，你的品牌要得到消费者的认知，并赢得消费者的认可，就需要尽量排在靠前的位置。 　　“黄鹤楼”品牌在国内烟草行业里的异军突起，除了有“黄鹤楼（1916）”的高价格的标杆效应、市场饥饿销量手段、比附定位策略等因素以外，还有一个极为重要的因素就是“淡雅香”品类的构建及传播。创建了“中式卷烟”的又一全新子品类，意在使得受众认为这是对“中式卷烟”品类挖掘和创新。且在一个新的领域中，可以成为领头羊的形象，这在原有的领域中，与传统的强势竞争对手林立的状况下，极难获得。 　　中国烟草当下的品类构建现状 　　此后，国内烟草行业掀起了一股品类构建的风潮。除了“玉溪”、“中华”、“芙蓉王”这三大品牌较为知名的“清香型”、“浓香型”、“中间香”这三大品类以外，还有“云烟”品牌的“清甜香”、“七匹狼”品牌的“生态绵柔香”、“双喜”品牌的“原香”、“娇子”品牌的“新一代清香型”、“真龙”品牌的“清柔香”、“帝豪”品牌的“浓纯香”、“泰山”品牌的“茶甜香”、“金圣”品牌的“本草香”、“好猫”品牌的“清润香”、“兰州”品牌的“绵香”、“黄金叶”品牌的“醇香”等众多品类纷纷登场，尤其是以“香型”这一概念入手进行深入挖掘的品类成为国内烟草行业当下一大营销热点。处于非绝对强势市场地位的品牌，都希望重新划定一个新领域，并在各自的新领域中成为优秀者，使得行业出现近乎一牌一品类的纷繁景象，也使得“品类”使用过犹不及。 　　一方面，越来越多新品类的不断涌现让“中式卷烟”这个大品类的风格得到了不断的丰富和完善；但另一方面，在某种程度上也让消费者感到了不知所措。试问，有多少消费者能够分得清、记得住这么多的新品类？ 　　品类构建需要立足于消费者心智中的价值定位，品类构建需要在消费者的心智中建立起某种价值认知。说得直白一点就是品类构建需要从消费者的需求角度出发，而不是纯粹从企业的利益角度出发。品类构建不是由企业说了算，而是由消费者说了算，品类构建不能忽略消费者的认知。有时候，企业可能会犯这样的错误，以为花些心思开创一个新品类，让品牌成为这个新品类的“第一”，从此就可以高枕无忧。但企业有没有真正想过这个新品类是不是真正符合消费者的需求？是不是真正具备良好的市场前景？还是只是企业的一厢情愿，只是一种炒作或跟风的噱头而已？ 　　在品类构建越来越红火的时候，我们有必要冷静下来重新思考。品类构建的立足点是什么？品类构建的最终目的是什么？而不是一味地追时髦和赶潮流。不然，当潮水退去的时候，就知道谁在裸游。到那个时候，企业花大血本构建出来的品类将有可能成为一个“摆设”，将有可能成为一块“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。 　　品类构建及传播的几点思考 　　品类构建的立足点在于消费者的需求，在于从消费者需求的角度出发，寻求潜在的市场机会，发掘一个新的市场；品类