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国外关于顾客感知服务质量跨文化研究及启示 　　摘要:文化背景影响顾客感知服务质量的形成。自Anderson和Fornell提出要系统调查和研究不同国家的文化对顾客感知服务质量的影响以来,文化对顾客感知服务质量的影响便成为重要的研究课题。目前,该领域的研究主要可以分为两类,一是比较不同文化背景下顾客感知服务质量的形成特点,二是探索特定文化背景对顾客感知服务质量的影响。文章将回顾近期国外该领域的主要研究成果,并探讨其对我国顾客感知服务质量管理和研究的启示。 　　关键词:感知服务质量;顾客满意度 　　 　　顾客满意度和服务质量是决定企业市场份额和利润的两个重要因素。根据Parasuraman、Zeithaml和 Berry(以下简称PZB)的研究,顾客对服务质量的感知与期望的比较决定顾客是否满意。当顾客感知服务质量超出期望,顾客满意甚至惊喜;反之,当顾客感知服务质量低于期望,顾客则会不满意。顾客是感知服务质量的主体,最终判断服务质量是否优质。而顾客对感知服务质量的评估会受到由其文化背景所决定的价值观和思维方式的影响,文化是顾客评估感知服务质量的过滤镜,决定顾客评价感知服务质量的标准以及对不同标准所赋予的重要程度。因此,在全球化市场的背景下,我们需要研究文化如何影顾客对感知服务质量的评估,对这一问题的回答对于企业在全球市场中有效配置资源、提高顾客感知服务质量和满意度具有重要意义。正是因为这样,自从Anderson和Fornell提出要系统调查和研究不同国家的文化对顾客感知服务质量和满意度的影响以来,文化对感知服务质量/满意度的影响便开始进入研究人员的视野,Grove、Fisk和 John综合了10位服务营销领域专家的观点,指出研究文化对顾客感知服务质量的影响将是未来服务营销领域的重要课题。本文拟回顾近期国外关于文化影响顾客感知服务质量的主要研究成果,以期对我国顾客感知服务质量的管理和研究提供参考。 　　 　　一、 国外关于顾客感知服务质量的跨文化研究 　　 　　目前,国外关于顾客感知服务质量的跨文化研究主要可以分为两大类,第一类主要是通过跨文化比较研究,探讨和验证不同文化背景下的顾客对于感知服务质量构成要素理解的差异和所赋予的重要程度的不同;第二类主要是有学者考虑到现有的顾客感知服务质量评估标准是在欧美文化背景下形成的,具有强烈的“西方化”色彩,因此,他们专门探讨了非西方文化背景下,顾客感知服务质量的形成特点,并与西方的研究结论进行比较。 　　下面,我们将分别从这两个方面来介绍国外关于顾客感知服务质量跨文化研究的成果。 　　1. 通过跨文化研究,比较不同文化背景下顾客感知服务质量的形成特点。在这一类研究中做出突出贡献的有Donthu、Furrer、Mattila,等等。他们在研究中大多数都认为PZB基于欧美文化背景所提出的衡量服务质量的五要素,即可靠性、反应性、保证性、有形性、移情形,在各个文化背景中都适用,但不同文化背景中的顾客对这些要素会有不同的理解,所赋予的重要程度也不相同。同时,他们在研究中大多采用Hofstede的文化维度理论来解释顾客感知服务质量形成过程中的差异。 　　例如,Donthu的研究发现,与低不确定性避免的文化背景相比,在高不确定性避免的文化背景中,顾客由于害怕风险,因此,特别看重服务的有形性,期望通过有形性要素来降低风险;与以集体主义为导向的文化相比,在以个体主义为导向的文化背景中,顾客追求效率,对服务的保证性较为看重;而与以短期为导向的文化相比,在以长期为导向的文化中,顾客期望与供应商建立长远关系,看重服务的可靠性、反应性、移情性等,能够容忍服务失败,并给予企业校正的机会。类似地,Furrer的研究也表明,在权力距离较大的文化背景中,顾客对于服务的有形性特别看重,这些有形要素被看作是他们被尊重的象征,并且有助于维持他们与处于弱势地位的服务人员之间的权力距离。 　　Mattila研究了西方和亚洲顾客对高档酒店服务质量评估过程的差异。结果表明,西方顾客更多地依靠有形的环境要素等来评估酒店的服务质量,而亚洲顾客则更多地依靠服务的个性化要素来评估服务质量;西方顾客由于其价值观中强调娱乐和享受,因此,在酒店服务体验中,他们比亚洲人更看重服务的享受维度。 　　Malhotra比较了个体主义和集体主义两种文化背景下顾客感知服务质量构成要素的差异。结果发现,在以个体主义为导向的文化背景中,顾客通过受过良好培训的员工和高水平的服务绩效等因素来评价服务的保证性,而在以集体主义为导向的文化背景中,顾客则依靠企业的传统声誉来判断服务是否具有可靠性;以在个体主义为导向的文化背景中,顾客更重视隐私和权力,更多依赖电话、网络等非人际接触方式与企业交流,而在集体主义为导向的文化背景中,顾客则更强调遵守社会规范,依