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商业广告设计中符号化表达 　　[摘要]进入信息时代，越来越多商家着力用广告来凸显其品牌特色。广告已成为商品形象最外化的表现之一。本文立足于商业广告的符号化表达，阐述符号学在广告设计中的运用。 　　[关键词]商业广告　符号化 　　 　　进入信息时代，广告成为宣传的必要手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。这里主要谈论商业广告。 　　商业广告传播的信息可以从两方面来理解。首先，它是对产品性能、品质的描述，一种物化的外在的表达。其次，它还能理解为广告针对产品所做出的前期目标人群定位的一种符号意识的传播。这样消费者在接受产品信息的同时，可将产品的理念一并吸收。受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至是曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致，这为后来出现的新兴的消费族群符号化消费奠定了基础。越来越多的商业广告策划从发掘产品的文化内涵出发，进一步协助品牌的建立。消费者也就从单纯的实用性的产品消费转变成为寻找隐藏于产品背后的象征意义，进而追逐其产品的符号化价值。这种符号化的追逐实际上也演变成消费者自我角色的认定。在消费产品的同时，寻找自我的归属。这样的一些促因使广告“物的价值”表述隐退，“符号化”凸显，迎来一个符号经济的时代。 　　从符号学看广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。那么在广告设计就成为充分收集符号，形成符号最终集合成体的过程。举个例子来说明。 　　“可口可乐”(Coea Cola)的产品设计为永恒的红底白字，它是一种包含水、二氧化碳、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料(包含咖啡因)的饮品，始于1886年，由美国药剂师约翰?史蒂斯?彭伯顿在马里奥酒的基础上，去掉酒精成分，调制出的一种止咳、镇痛的糖浆，在亚特兰大的药房首卖。最初可以说把它定位于一种药品进行宣传。1892年1月29日可口可乐有限公司成立，1928年，可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产，同年开始和奥委会合作。1931年，代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家Haddon?Sundblom设计。1941年，可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。1960年4月21日为可口可乐迷死人的曲线瓶申请专利权。1985年10月塑胶瓶的可口可乐问世。1985年，美国挑战者号航天飞机将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一种碳酸饮料。该公司在2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第285名，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第40名。 　　这里分析可口可乐的两则广告创意。其一，外国可口可乐身材比拼篇。广告中呈现的是一个街头场景，跳动的音符引导着一帮年轻人在愉快的氛围里交谈。随后开来了一辆红白条纹的大巴，走下一位身材凹凸有致的长发美女。美女没有注意那帮年轻人，她拨动着头发过街，伴随着舒缓的音乐，镜头落在她细细的脚踝上，年轻人被吸引。镜头转回美女身上，美女优雅的步态使其中一个年轻人情不自禁的举起了手中的玻璃可乐瓶，巧合的是瓶子的曲线与美女的身形相契合。接着出现一位胖女孩，这时候舒缓得音乐戛然而止。那群年轻人发出失望的感叹，跳动的音符再次响起。胖女孩注视着这帮年轻人，还是那个年轻人，从同伴手中接过一瓶大升装的可口可乐。画面停止，在红色背景中，Coea Cola随白色的飘带一同出现，同时传来年轻人的嬉笑声。其二，可口可乐的2008年中国春节广告。由刘翔、郭晶晶四名运动员参与拍摄，故事由四位健儿因为备战奥运无法回家过年讲起。通过电话向家人拜年：“妈妈，我们在训练呢。”场景切换到几位母亲那里。“他们不能回家了。”“那怎么办呀?”一位妈妈有点失落的说。刘妈妈这时候打开一瓶可口可乐：“是时候开始新想法了。”场景变换成可口可乐的气泡，气泡散开后出现这样一个场景：伴随着欢快的乐曲，妈妈们喝着可乐，骑着红、白主色的摩托，途中还分享着可乐，英姿飒爽，活力无限。画面切换到另一场景，刘翔无奈地说了一句：“这就是过年?”妈妈却突然出现在他们面前，手里拿着大瓶的可口可乐。一时间大家其乐融融，广告词“奥运新年，可口可乐畅爽开始”成为背景台词。最后，刘翔喝着可乐，问刘妈妈：“爸爸呢?”突然刘爸爸从天而降，看样子是跳伞来的。刘翔和妈妈