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商业模式内涵与应用价值小议 　　摘要:文章从商业模式的内涵谈起,提出商业模式就是商业组织的机能结构的观点。在总结现有商业模式理论研究的基础上,提出进一步的研究应该聚焦于研究商业模式各个要素的内涵以及要素之间的关系。最后,给出例证说明商业模式研究成果能够用在日常的管理决策之中。 　　关键词:商业模式;消费价值;盈利模式 　　 　　一、 商业模式的内涵――是商业组织的机能结构 　　 　　1962年,瑞典国王古斯塔夫二世为了自己的帝国理想,下令修建了4艘战舰,其中最大的一艘取名叫“瓦萨”,堪称当时世界上最大的战舰。1628年8月10日,瓦萨在盛大的首航庆典中驶进了斯德哥尔摩港,突然一阵大风使得瓦萨顿时倾斜在水面上,很快沉没进水底。 　　沉船的原因很快被查明,瓦萨最初是被作为一个小一些的战舰来设计的,但是国王的坚持下,体积同比增大了,同时变为容纳64门火炮的双层炮台,以展现战舰的威力。但这样就给押物仓的空间就很小了。而押物仓直接决定着战舰的稳定性。换句话说,瓦萨的悲剧命运在设计阶段已经被注定了。 　　 　　从上例可以得到一个启示:实体结构的同比放大不等于机能结构的不变(或同比放大)。其他反面的例证也很多。比如,动物幼崽在成长过程中,随着体重和体形的数倍增加,但头尾等部件的形态并没有同比倍增。 　　在商业组织中,同样既存在有形的实体结构也存在机能结构。前者如同企业的员工规模、资产规模和形式、技术专利数量、子公司的地理分布广度等。而后者则主要指企业的商业模式。我的研究的一个基本结论是:商业模式就是商业组织的机能结构,这是此概念的最基本内涵。 　　商业模式概念最早兴起于20世纪90年代的网络经济。当一些“dot com”公司为了引入风险投资而书写商业计划书时,他们用商业模式一词来表示公司未来能够持续赚钱的内在逻辑。一直以来,使用该概念的学者和公司年报在增多,但概念很不统一。多数人将商业模式等同于收入模式(Revenue Model)。 　　 　　 　　二、 现有商业模式概念的研究进展和其意义 　　 　　直到2005年,Shafer和Morris几乎同时在学术杂志上发表文章,对商业模式概念进行了基于文献研究的归纳。他们的研究结论非常相似(见表1)。此后,大量文献使用他们的观点。有关商业模式的理论进展对创业者的作用在于它增强了人们主动利用商业模式创新的意识。的确,相关结论强调:与新技术相似,商业模式本身也可以成为创业的驱动要素;而且,事实表明新技术(比如互联网)的应用有时催生出新的商业模式(Lubbe,2005)。 　　商业模式研究的理论意义在于它增强了人们理解商业组织的系统性和整体性。它不仅包括了企业内部的运营层面和盈利经济层面,同时超超越了传统战略层面的思维框架。战略,尤其是竞争战略,尽管是关注企业内外关系的,但是根本上是在零和博弈的关系框架下分析问题的。而商业模式研究是以价值链为主线,强调企业对消费者未被满足需求的满足,以及对现有产业价值链的独特贡献。可见,是在合作与共赢框架下分析组织内外关系的。 　　 　　三、 对现有研究的评论 　　 　　关于商业模式的学术研究当前比较热,而现有公开发表结果主要关注商业模式的静态结构。比如分离出了一些稳定的要素,诸如价值定位、市场细分、运营模式、收益模式、竞争战略和投资期望模式,这些要素构成了商业模式决策系统模型(见图1)。在此基础上我们提出,探索上述要素之间的关联关系也是非常重要的。以下我们从一个具体的要素开始,来举例说明要素之间的关联是存在的,以此引起有关商业模式的深层次研究。 　　比如,我们认为,选择为顾客提供某种特定消费价值(属于价值定位要素)就会影响其特定收入结构(属于盈利模式要素)。支持性案例如下: 　　 　　我们都熟悉,在传统的制造业领域里,商家都是依据商品本身的功能价值(见Sheth,1991)来收取顾客的回报的。因此,商品提交给谁就冲谁收钱,是再清楚不过的了。可是在文化类或服务类行业中就不完全是这样了。比如,多数报纸是依靠广告费和读者付费两种收入来源来维持运营的。然而我们同时能够看到完全免费的地铁报和华尔街金融报仅仅按照内容向读者收费的两个极端例子。这其中的道理是,报纸的内容本身可能带来功能价值和认知价值(也可能还包含体验价值、社会价值、审美价值和条件价值)。对广告发布企业,报纸的主要价值是功能价值(传递信息并促进销售),而一般读者更多地受到认知价值的影响。功能价值比认知价值更稳定和更容易衡量,因此也更容易定价和收取。因此,报纸的收入比重往往对功能价值的依赖更大一些。那两个极端的例子都是强化了报纸的功能价值,都分别通过改变报纸内容来增强报纸给广告发布企业或特定读者的功能价值,地铁报变得满是广告,华尔街金融报只提供金融人士需要的明显具有功