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国产电影宣传语修辞探析 　　摘 要：电影宣传语是一部电影的浓缩和商标。当今电影的商品属性日益凸显，一部电影能否盈利不可避免地成为衡量影片的重要标准之一。因此，电影发行和市场营销的成功与否很大程度上决定了一部影片的命运。在各种发行宣传策略当中，一项很重要的，但是也常常没有得到充分重视的，就是电影宣传语。电影宣传语是语言修辞应用的一个典型领域，包含着丰富的修辞现象。本文从修辞学角度，选取了一百条国产影片的宣传语作为分析对象，来粗略探讨其中的修辞现象和相应的修辞效果。 　　关键词：电影宣传语 修辞原则 修辞手段修辞是言语交际的产物。人们在运用语言进行口语或书面语交际的时候，总是要根据交际目的、交际内容、交际对象和交际场合等，不断地对话语进行调整，将它组合成最佳的语言形式，以期获得最理想的交际效果。所谓“言之无文，行而不远”，有意识地巧妙运用各种修辞手法，可以给人们的言语交际活动锦上添花。 　　日常生活当中可以说是处处有修辞，尤其是在艺术生活领域。电影作为艺术产业的代表之一，在当今社会早已是一种文化商品，既是“商品”，其广告宣传必然会格外注重言语的表达效果和接受效果，要达到这种效果，就自然会与各种修辞手段相联系。当今电影发行方运用的宣传手法可谓是多种多样，但不管新鲜的方法有多少，宣传语始终是宣传过程中一项十分重要的部分。而事实上大多数受众鲜少注意到宣传发行方精心设计的这些语句，因此本文把重点放在电影宣传语上，从修辞的角度对国产电影宣传语做浅显探析。 　　一、电影宣传语的分类 　　笔者认为电影宣传语就是推销电影的广告词，是一部电影的浓缩和商标，一般是用精简的语句概括出影片主要思想内容，有的宣传语则侧重宣传介绍其知名导演、知名演员、获得的奖项等。宣传语一般是以该电影的海报为载体，受到海报篇幅限制，所以通常比较简短，几个字到十几个字左右。“海报……加入煽动性的宣传语，与预告片相比具有更直观的效果。”[1]113 　　笔者对100条国产电影宣传语进行梳理，按其宣传侧重点的不同，将电影宣传语分为以下两类。 　　（一）宣传影片主创、获得荣誉等的宣传语 　　有一些影片是由知名导演拍摄的，或是启用了明星演员，或是制作费高昂、运用了非常先进的技术，或是在国际某电影节获得了奖项等等，这些都是值得发行方大肆宣传的“卖点”，这些卖点也必然会在电影宣传语上得以体现。 　　（1）《千里走单骑》：“中日影坛05年一次殿堂级合作”。 　　（2）《十二生肖》：“成龙贺岁巨献”。 　　（3）《全城戒备》：“首部华语变异人动作巨制”。 　　（4）《苏乞儿》：“武术史上创举3D醉拳首现银幕”。 　　例（1）（3）（4）侧重宣传影片的制作规模或某一方面的首创性，例（2）是宣传其知名主演或导演。 　　（二）反映内容精髓的宣传语 　　1.单句型 　　（5）《王的盛宴》：“王者归来”。 　　（6）《危险关系》：“罪恶也有美丽的时候”。 　　（7）《非诚勿扰2》：“谁在前世约了你”。 　　（8）《窃听风云2》：“你的人生，谁在操盘”。 　　（9）《李米的猜想》：“你能为爱活多久”。 　　（10）《桃姐》：“在末日之前温暖你”。 　　（7）到（10）这几个例子比较别出心裁，既反映了影片内容，同时用到“你”这个字眼，意在拉近与受众的距离，引起受众的思考。 　　2.复句型 　　（11）《听风者》：“观心无常听心动魄”。 　　（12）《唐山大地震》：“23秒32年”。 　　（13）《赤壁》：“看锦绣江山，英雄辈出；问苍茫大地，谁主沉浮”。 　　（14）《保持通话》：“一秒来电，救人一命；重阵出击，全面覆盖”。 　　（15）《锦衣卫》：“挥宝刀，风起云涌；锦衣卫，决战江湖”。 　　（16）《嘻游记》：“为师求的不是佛，是team，贫僧念的不是经，是寂寞”。 　　二、电影海报宣传语的修辞手段分析 　　通过对上述列举的宣传语的分类以及简单分析，我们可以看到其中的修辞手段多数为积极修辞，很少有消极修辞。消极修辞大体是概念的、抽象的、普通的，而非感性的、具体的、特殊的。此类修辞以明白?p通顺?p平匀?p稳密等顾念事理的条件，作为修辞上必要的条项。也称“规范修辞”“一般修辞”。[2]42在上文中提到了两大类宣传语中，消极修辞主要集中在第一类，如《青红》“第58届戛纳国际电影节竞赛单元作品”，内容明确、通顺，形式平匀、稳密，并未用到感性的或是华丽的语言。积极修辞则是积极地随情应景地运用各种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性?p具体性和体验性。它不仅要使人理会，还要使人感动。要求语言不仅意思准确、明白，而且还要形象、生动、活泼。根据表达的需要，它可以运用各种语文材料，运用各种表现手法，来加强表达效果。电影宣传语可谓是处处