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商品包装翻译中协调目语文化与源语言文化关系原则 　　摘要：随着经济全球化进程加快，不同国家间商品交易频繁。商品包装，尤其是以商标为代表的翻译，在全球贸易和文化交流中发挥着越来越重要的作用。本文着重分析了在翻译商标时，译者应如何处理目的语文化与源语言文化之间的关系，并提出了三个原则：目的语文化的优先性；源语言文化的隐含性；两种文化的兼容性。本文结论认为：商标翻译既要注重目的语文化，也需兼顾源语言的文化，应尽可能在这二者之间取得平衡，实现商业文化的顺畅转换。 　　关键词：商品包装（商标）翻译；目的语文化；源语言文化；商业文化转换 　　引言 　　目前，经济全球化进程加快，各国经济的相互依存度愈来愈高，商品交易十分频繁，市场竞争也日趋激烈。优良的商品包装，尤其是最能体现品牌知名度的商标，在市场竞争中具有很高的附加值和竞争力。因此，企业借助商标对自身进行宣传，并树立优质优价的品牌形象，成为主要竞争策略之一，也是企业挖掘国际市场潜力、提高竞争力、推进国际化经营的重要方式之一。因此，商标翻译在全球贸易中有着重要作用。商标翻译需考虑语言、文化间所存在的异同，以期让不同语言和文化的消费者能够接受。译者需要熟悉原语言与目的语所表现出的文化的异同，把握深层次的文化内涵，从而能准确地传达出异国的文化特点。 　　1 商标与商标翻译 　　1.1 商标 　　商标是商品的标记，是商品包装的核心元素，蕴涵着企业重要的知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”[1]。商标翻译最终是为经济服务，翻译的成功与否直接关系到商品的推广和销售，关系到商业文化在不同文化环境中能否实现顺畅的转换。研究商标的翻译，提高商标翻译的水平，不仅有助于企业在市场中取胜，也是不同文化的交流和融合的过程。商标主要有以下几个特征：（1）商标是商品或商品包装上的标志；（2）商标是用来区别相似商品的；（3）商标的构成成分是文字、图形、色调及其组合[2]。好的商标译名往往让人感觉个性鲜明、词语既优美又响亮、内涵丰富，还能够让不同语言和文化的消费者容易理解和记忆，实现商业文化的顺畅转换，树立品牌形象，激发消费者的购买欲。 　　1.2 商标翻译及其在跨文化交际中的作用 　　商标不仅是商品的重要标志，同时也表达了商品的内涵和企业文化。对企业来说，商标是一种无形的资产。商标所具有的市场意义就在于商标的文化内涵，文化包含了语言、社会制度、道德规范、价值观、消费习惯以及生活方式等，影响并作用于人们的思维及行为方式。不同的国家在地理位置、宗教信仰和经济发展水平等多方面存在差异，因而不同国家、种族的人群在思维形式、审美乐趣、消费观以及价值观等多个方面也存在差异。 　　商标作为比较特殊的文化的载体，不仅表现了商品的特点，也承载了源语言的文化内涵，所以，商标翻译者需要从跨文化交际角度来认识和分析商标翻译问题，使译文既能符合源语言文化的内涵，又能被目的语文化所接受。譬如，当欧美国家的商品进口到中国，其商标肯定会带着相当浓郁的西方文化色彩，如何使这些商标本土化，使他们被中国的消费者所接受，是能否打开中国市场的重要环节。因此，如何在商标翻译的过程中处理源语言与目的语之间的关系，既能使译文被目的语文化所接受，使商品更快地本土化，又能让译文忠于原文，仍然能表达出源语言的文化特点，如何将两者巧妙地融合在一起就显得尤为重要。 　　2 商标翻译中处理目的语文化与源语言文化关系的原则 　　2.1 目的语文化的优先性 　　由于商品销售具有极强的目的性，想要让不同文化的消费者接受某一商品，译者在翻译商标时需首先考虑目的语文化。商标的翻译必须尊重目的市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上易于接受，商标翻译时应优先考虑目的语文化[3]。如果要翻译进口产品的商标，译文就得符合中国的传统文化，选词要符合中国人的审美观和消费心理。例如：如今家喻户晓的饮料“Coca-Cola”在刚进入中国市场时被译为“口渴口腊”。当将原译的商标中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求，在市场上获得了巨大的成功[4]。 　　同样，“Peacock”意为“孔雀”，在中国是一种比较常见、人们乐于接受的商标，在中国文化里，孔雀象征了吉祥与美好。我国清朝的高级官员用孔雀翎毛做官帽的装饰品，称为花翎，有一眼、二眼、三眼之分。所谓“眼”，指孔雀翎毛尾梢的彩色斑纹。送孔雀的相关艺术品即有祝愿升官之意。凤凰生在凡间即为孔雀，俗语有“凤凰不落无宝之地”的说法。孔雀的白头，又寓意夫妻恩爱，白头偕老，对爱情忠贞不渝，也宜用于结婚贺喜。而同样的“孔雀”，在英美等西方国家则被看做是自满与自