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商业广告语言中合作原则 　　摘 要：本文以商业广告语言为研究对象，以格莱斯会话含义理论为基础，采用定性案例分析研究方法，分析了商业广告语言中遵守与违反合作原则四条准则的现象及其产生的会话含义，得出商业广告中遵守与违反合作原则的规律：商业广告语言字面上故意违反合作原则，实质是遵守合作原则，以实现说服和劝诱的功能。 　　关键词：商业广告语言；会话含义理论；合作原则 　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2010）-12-0126-03 　　 　　商业广告作为社会语言的一个重要组成部分充斥着各种媒体，从各个方面影响着人们的生活，是当今社会最常见的信息产品。广告语言不同于日常语言，也不同于单纯的商业语言, 它以一种单向的方式传播，通常在有限的空间内以最短的时间传达更多让人印象深刻的信息，以吸引消费者注意力，唤起消费者的兴趣，刺激消费者购买欲，并说服其产生购买行为。它是是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言, 是社会功能性和交际性极强的语言，因此广告语言通常具有注目价值，记忆价值,表达功能，引导功能和美学功能。合作原则由于其自身的特点，在某种程度上可以帮助实现广告的功能，经常被广告人用来增强广告的说服效果。本文运用语用学中的合作原则来分析商业广告语言。 　　一、会话含义理论 　　（一）合作原则 　　会话含义（Conversational Implicature）理论是语用学中最重要的理论之一，美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)于1967年在哈佛大学的讲座上做了三次关于“Logic and Conversation”的演讲。格赖斯认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则(Cooperative Principle)，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望；因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。 　　合作原则这条根本原则的具体内容是四条准则(maxim): 　　1、数量准则(Quantity Maxim) 　　(1)使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度。 　　(2)不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 　　2、质量准则(Quality Maxim) 　　(1)不要说自己认为是不真实的话。 　　(2)不要说自己缺乏足够证据的话。 　　3、关系准则(Relation Maxim):要有关联，即说话要贴切。 　　4、方式准则(Manner Maxim) 　　避免晦涩的词语；避免歧义；话语简练，说话要有条理。 　　（二）会话含义的产生 　　格赖斯指出，在实际交际中人们并不是都严格遵守这些准则的，合作原则是双方相互理解的前提和基础。例如说话一方可能说谎，而听话的另一方可能不察觉，竟然当真对待，这时谈话虽然可以进行下去，但结果导致不觉察的一方上当受骗。这样的谈话说明，说谎的一方违反了合作原则，而当真的一方却遵守着合作原则，并且误以为对方也一直遵守着合作原则。然而，谈话一方不遵守合作原则，并不都是为了说谎。有时他可能出于礼貌或语境的需要说了一些违反合作原则的话，当另一方觉察到对方的话没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层意义，寻求说话人在什么地方体现着合作原则，于是就产生“会话含义”(Conversational implicature)的理论。 　　简言之，会话含义指的是因说话人遵守或违反某项准则而由听话人结合语境推导出的超出话语本身意义的另一层意义。这可分为两大类：一般含意(generalized implicature)和特殊含意(particularized implicature)。前者指的是由于说话人遵守合作原则某项准则所产生的含意；后者指的是说话人违反合作原则某项准则所产生的含意,是根据特定的时间、地点和人物而作出的一种推断。换句话说就是利用违反准则来让听话人推导出说这句话的语用含义。 　　二、商业广告语言对合作原则的遵守与违反 　　（一）商业广告语言对合作原则的遵守 　　在日常谈话中，如果一方不遵守合作原则，最大的后果就是谈话中断。但商业广告不同，商业广告的目的是为了商品的销售，广告语言要遵守合作原则，才能顺利地将信息从广告商传播到广告受众。才能实现做广告的目的。如“农夫山泉有点甜”，“乐百氏纯净水，27层净化”，这两则广告没有用诸如夸张等的修辞格，而是直接向广告受众传达了这种水的真实的特点，遵守了合作原则中质的准则。 　　遵守质的准则，就是坚持真实的标准。“孔府家酒，让人想家”，这则广告遵守