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商务智能在企业营销决策中应用研究 　　［摘 要］ 商务智能可以帮助企业从积累的海量数据中获得营销决策需要的信息，提高营销决策的科学性。本文首先介绍了商务智能及其支撑技术，然后讨论了商务智能在企业营销决策中的作用，重点研究了商务智能在营销决策各个阶段的具体应用。 　　［关键词］ 商务智能；企业营销；决策 　　［中图分类号］F270.7［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2009）02-0056-03 　　 　　随着企业信息化进程的不断推进，很多企业已经积累了大量的营销数据，除了规范的数据库中的结构化信息之外，企业还有大量的来自于内外部的非结构化信息，包括商业文本、电子邮件、会议记录、商业合同、政府报告、销售和支持记录以及网络信息。虽然企业拥有了大量的结构化、非结构化的营销信息，但却很难挖掘出迫切需要的有价值的信息，这使得营销决策和营销运营无法得到数据的有力支撑。商务智能可以帮助企业整合并分析从各类数据收集系统中提取的数据,识别企业运营趋势, 改进营销决策, 提高经营效率和客户满意度。 　　 　　一、商务智能的概念及支撑技术 　　 　　商务智能（Business Intelligence,BI）最早是20 世纪90 年代末在国外企业界出现的,是指将企业的各种数据及时地转换为管理者感兴趣的信息（或知识），并以各种方式展现出来，帮助管理者进行科学决策。 　　1. 商务智能的概念 　　Gartner Group将商务智能定义为一类由数据仓库(或数据集市)、查询报表、数据分析、数据挖掘、数据备份和恢复等部分组成的、以帮助企业决策为目的的技术及其应用［1］。IBM认为商务智能是一系列由系统和技术支持的以简化信息收集、分析的策略的集合，它应该包括企业需要收集什么信息、谁需要去访问这些数据、如何把原始数据转化为最终导致战略性决策的智能、客户服务和供应链管理［2］。如今， 商务智能的概念已经不仅仅是软件产品和工具， 而是整体应用的解决方案， 甚至升华为一种管理思想，体现的是一种理性的经营管理决策的能力，即全面、准确、及时、深入地分析和处理数据与信息的能力［3］。 　　２． 商务智能的支撑技术 　　商务智能的支撑技术主要有:数据仓库(Data Warehouse,DW)技术#65380;联机分析处理(On-Line Analytical Processing,OLAP)技术#65380;数据挖掘(Data Mining,DM)技术和企业信息门户(Enterprise Information Portal,EIP)技术[4]#65377;从应用的角度讲,商务智能也可以理解为DW+OLAP+DM;从技术角度来看,商务智能是重视分析数据的技术#65377;（１）数据仓库是一个面向主题的、集成的、稳定的、包含历史数据的数据集合，用于支持管理决策的制定［５］。数据仓库完成了数据的收集、集成、存储、管理等工作，是实现商务智能的数据基础，是企业长期事务数据的准确汇总。 　　（２）联机分析处理技术可以对数据仓库中多维的商务数据进行在线分析处理，生成新的商业信息；能实时监测商务运作的成效，使管理者自由地与商务数据相互联系。 　　（３）数据挖掘是指从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中挖掘人们感兴趣的知识的过程［６］。数据挖掘技术的常见方法有关联规则、决策树、神经网络、粗糙集法、聚类、遗传算法和统计分析等。 　　（４）企业信息门户技术提供了一个用户与企业的商业信息和应用软件间的接口。企业的商业信息不只被储存在数据仓库中，而是分布在不同的系统和应用软件之中。 　　 　　二、商务智能在营销管理中的应用 　　 　　企业应用商务智能技术，通过对大量的营销数据和市场信息进行提取、清理、转换并按决策主题的需要进行重新组织后，进行统计、分析和挖掘，以各种图形方式为营销决策者提供营销活动的真实动态，实现对商务、市场、顾客、商机、商业风险评估的深入分析，为营销决策提供信息服务和重要的数据依据。商务智能在营销管理中的具体功能有：从客户处增加收入，了解客户的划分和优先顺序，识别有利可图的客户，争取新的顾客，交叉销售和提升销售，保持客户和提高忠诚度，增加投资回报和降低改进成本，增加商店交易，最优化摆放产品以增加产品销售，追踪商业成绩等。 　　商务智能在营销管理中的应用主要体现在以下几个方面： 　　（1）销售分析。从多角度观察、分析销售数据，利用商务智能从海量数据中产生预测、报警等信息；对企业的销售数据进行回归分析、预测各产品的销量，以及各目标市场的预期销量。使用聚类工具，将市场分为销售业绩较好、一般和差3个档次，结合市场大小，寻找潜在市场，利于市场开发；通过对销售数据和客户购买信息的分析，制订合适的销售策略，实现重复销售及