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品牌知本论德财相应品牌价值观 　　北京夏季的雨夜，适合睡觉。清晨醒来，记得自己做了个中国梦：中国品牌“走向世界”的梦。梦里有人问我：王老吉、加多宝这样的中国品牌，能否像可口可乐、百事可乐这两个美国品牌一样，争而有序，斗而不破，相得益彰，行销全世界？ 　　梦里找不到答案，醒来已回现实世界。 　　我想与诸位同道来探讨一下这个话题。 　　首先我猜测：中国代表性知名品牌行销全世界，理论上是可行的。数学法则告诉我们：如果一个函数连续有界，那么它一定收敛。就相当于一个人在既定的目标内持续不断地努力，那么它（他）一定会达成目标。爱因斯坦曾经说过：宇宙中唯一可怕的事件就是复利。在经济学上，“复利”可以理解为：顾客持续不断的重复购买消费。中国品牌的营销目标是要影响全世界范围的目标消费者的心智：重复不断地购买消费中国品牌的产品和服务。 　　随着中国人的身影出现在世界上许多的国家，中国的资本进入世界范围的市场，只要有中国人的地方，就应该有中国品牌的理由是成立的。同时也可以想见，这个过程比较漫长。资料显示：从2010年开始，王老吉（现在的加多宝）在中国市场的销售量已经超过可口可乐，成为“中国饮料第一品牌”。2012年2月7日的和讯网信息：2011年可口可乐第四季度利润为16.5亿美元，2010年同期利润额为57.7亿美元。如此看，王老吉、加多宝（以下简称“两宝”）要走向世界，比肩于可口可乐、百事可乐（以下简称“两乐”），尚属于“路漫漫其修远兮”的未知征程。因为两宝目前的全年最高水平的销售额，大约相当于可口可乐某个年度里某个季度的利润额（还没算上百事可乐）。 　　其次我想：中国品牌走向世界方法上是可行的。中国经典经济学告诉我们：“非功利追求带来最大的利益，印证了只有德行才是财富最根本的源泉。”德本财末的品牌价值观，源于《大学》“德者，本也；财者，末也”所揭示的德财相应论。明白且践行此理，只问耕耘不问收获，只要耕耘必有收获。从此点认识出发，品牌所有者、企业经营者以“德财相应”之念，一念压万念，则所有的营销计划推进、竞争行为，均有所依止，有所自律，有所为有所不为。中国品牌要走向世界广阔的市场，就应采用中国经典经济学的数千年智慧传承，“德财相应”的善的商业模式。如《大学》说言：“道得众则得国，失众则失国。是故君子先慎乎德；有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者，本也；财者，末也。” 　　理论联系实际，咱们来看看中国的“两宝”成长过程里，其发展的关键节点给我们带来的启示。 　　先回答一个问题：可口可乐最大的“敌人”是百事可乐吗？有人认为是，有人认为不是。从品牌定位的角度看，我认为两乐是战友的关系。可以互相借势，互补缺点，在合作中击败跨品类的对手，在良性竞争中发展壮大，促进行业的成熟度。你说这样的商业伙伴是“敌人”吗？在一个成熟的市场上，竞争的最终局面是“双雄争霸。”比如麦当劳与肯德基，宝洁和联合利华，现阶段的三星（手机）与苹果（手机）…… 　　因此我认为，两宝之间，不要将彼此视为势不两立的“敌人”，要说有“敌人”，你们的“敌人”是世界级的跨品类的强大对手，包括两乐。 　　或成妄语，但基于为促进中国品牌健康成长的发心，我也斗胆下一些个结论。这两年两宝的争斗，从战略认知上看，或多或少是犯了“敌友不分”、“本末倒置”的错误；从竞争手法上看，也或多或少地违背了“德财相应”的财富本质的公理。 　　企业凭什么做战略？（包括品牌战略）品牌知本论认为做战略有一个支点，两个根本。一个支点就是“消费者心智认知”；两个根本是：以德为本，以人为本。阿基米德在《论平面图形的平衡》一书中最早提出了杠杆原理：“给我一个立足点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球”。品牌定位中，其显现和发挥作用的杠杆原理，可概括为品牌对消费者心智认知的深刻程度。 　　两宝的品牌定位在中国市场一直是非常成功的，只是近两年来因为商标权的官司和对消费者品牌心智资源的争夺中，似乎忘记了“谁是我们的敌人，谁是我们的盟友”的“革命”的首要问题。 　　2003年初的时候，王老吉还面临做凉茶（功能性饮品），还是做凉茶饮料（快速消费品）的选择难题。资料显示说：“2003年2月17日下午，在东莞加多宝公司的大会议室，成美正式向加多宝公司提交了《红罐王老吉品牌定位研究报告》。报告明确红罐王老吉是在”饮料“行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——”预防上火的饮料，“独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。”王老吉跨过了品牌定位最重要的节点。此后的年度销量一路飙升至2012年超过200亿元人民币，2012年5月份对于王老吉和加多宝来说，都是一个关键的节点。彼此陷入了：品牌争夺，配方之争；渠道争夺，人才之争；媒体资源争夺，官司之争……从2012年下半年开始，