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品牌社群作用机制实证分析 　　摘 要：品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势，标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构。借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制；将消费者参与设定为中介变量。运用实证研究方法检验了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素，以及消费者参与对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚的影响作用，从而建构出品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制；最后为企业的品牌社群建设策略提出建议。 　　关键词：品牌社群；消费者参与；社会认同；社群感；作用机制；实证分析 　　中图分类号：C912.3　文献标识码：A　文章编号：1673-9841(2010)05-0128-06 　　 　　一、问题的提出 　　 　　随着竞争加剧和成本高企，企业在努力追求不断赢得消费者的同时，更加注重与消费者保持基于价值互动的长期互惠关系。为了加强企业与消费者以及消费者之间的信息交流与分享，会员俱乐部、车友会等各类消费者群体便孕育而生。与此同时，日益渗透到消费者生活和工作各个角落的互联网为实现公司与消费者的跨越时空限制的信息交流提供了广阔的平台。事实上，越来越多的公司开始运用网络工具来加强他们与消费者之间的沟通，以及消费者之间的意见交流与经验分享，从而形成了诸多围绕特定品牌，由拥有特定兴趣与目的的不同个体构成的社会群体，即品牌社群。品牌社群是一个新的消费现象，它的形成既是个体消费行为嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构的突出表现，更是消费社会的一种发展趋势。对品牌社群的研究标志着消费者研究范式从消费者个体研究向消费者群体研究的转变，更体现出关系营销研究从传统的交易营销范式向网络化营销范式的转变。 　　Boorstin率先提出“消费社群”的概念，他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。当消费社群统一在某一品牌下时，消费社群便衍生出一类特殊的形态，即品牌社群。Muniz和。’Guinn将品牌社群界定为一种“特殊的，超越地理限制的社群，它是建立在尊崇某品牌的消费者之间的结构性社会关系之上”。与消费社群一样，品牌社群最初也是由消费者自发形成的，但后来企业开始利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产。因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器。 　　由于品牌社群在企业关系营销中的突出作用，以及在互联网时代营销传播呈现新的趋势和特征，品牌社群开始成为营销学、社会学等领域关注的重点之一，国外学者在品牌社群研究领域已经取得了不少成果，研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面，而国内的品牌社群研究才刚刚开始，缺乏对品牌社群“发生什么作用?如何发生作用?”的实证分析。本研究试图以消费者对品牌社群的参与作为中介变量，在中国市场情境下探索品牌社群的作用机制。 　　 　　二、文献回顾与研究假设 　　 　　社会认同是由于个体认同某群体而产生的有关属于某群体的感知(例如，我是……的成员)。在品牌社群中，认同某品牌或者品牌社群的消费者分别地将他们自己和其他消费者进行归类，分解出所属品牌社群和非所属品牌社群，产生针对特定品牌社群的社群感和社群认同。继而消费者更会以主动的态度收集和传播自己所认同的品牌社群的相关信息，并以积极的行为参与社群的相关活动。在社群心理学原理中，社群感概念已经成为分析人际关系的重要基石。Obst等基于社会认同理论运用社会认同扩展了社群感这一概念，认为除了社会认同，社群感还包括其他情感因素，例如协作感的建立、友谊、信任、支持和满意等。在这种情境下，品牌因此被认为是消费者与上述类似情感因素的连接。而社群是通过消费者对不同特定品牌的情感被区别开来。根据Sarason的研究，社群感被理解为“一种成员之间相似性的认知，它是一种成员间公认的互相依赖，是一种通过完成彼此希望对方做的事情来保持这种相互依赖的意愿，是一种认为自己是社群内不可或缺部分的感觉”。 　　根据社群认同与社群感的理论，以及中外学者以往研究成果，本研究认为建立成功的品牌社群依赖于社群成员的参与。如果公司试图建立品牌社群以获取营销优势，那么确保消费者对社群的积极参与就是品牌社群获得成功的前提和基础。 　　 　　(一)消费者参与的前置因素 　　在消费者参与的前置因素中，首要的因素是社群认同。社群认同主要包括个体对自己属于某群体的感觉，并与社群最重要的因素――同类意识(Con―sciousness。{kind)紧密联系。同类意识是指在社群中，成员间彼此感知的内在联系和区别于其他社群的群体差异感。Carlson等认为社群认同对于发展品牌社群感极为重要。消费者就某特定品牌社群的自我归类会对社群间各自的价值观、规范和行为带来差异性影响，这也将促进社群成员自尊感的提升，从而进一步的