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在线交易纠纷对卖家评价结果影响实证研究 　　摘要:在线卖家信誉即交易评价汇总结果是影响网上销售成功的重要因素。以淘宝网的交易纠纷为样本,以手机类产品为对象,通过数据挖掘,就交易纠纷对评价结果的影响进行了研究。研究结果表明,纠纷类型与评级结果之间存在显著的关联规则,买家信用是其有效的调节变量。最后基于研究结论对卖家和平台提供商提出了相关的对策建议。 　　关键词:电子商务;交易纠纷;评价结果;数据挖掘;实证研究 　　 　　一、 引言 　　 　　本文以中国最大的C2C电子商务平台――淘宝网的交易数据为依据,在抽样的基础上通过数据挖掘进行研究,最后基于研究结果提出相关对策建议。 　　 　　二、 研究模型 　　 　　根据文献回顾和对交易记录的初步分析,本文构建了以下在线交易纠纷对卖家评级结果影响的理论模型,见图1。 　　1. 纠纷类型。中国服装在线交易纠纷主要包括商品问题、收货问题、沟通问题和售后问题(邵兵家等,2009)。根据对交易记录的初步分析,手机类和服饰类交易纠纷在收货问题、沟通问题及售后问题上表现出的情况基本相同,其差异主要体现在商品问题上,所以本研究延用原来的纠纷体系。 　　2. 评价等级。C2C网站信誉系统对交易评价等级分为三类,分别是好、中、差。而中评和差评的原因均是买家的不满意即纠纷。基于本研究的目的分析交易纠纷对评价结果的影响,这里的等级分为中评和差评。 　　3. 买家信用。C2C买家是直接与卖家发生交易的主体,也是卖家评级的主体。买家的信誉值可以在一定程度上代表买家的经验,不同购物经验的客户对同一纠纷的评价由于对标准的掌握不同可能会有差异。 　　4. 卖家信用。根据Oliver的预期不确认理论,顾客根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。卖家的信誉越高,则买家对交易的预期越高,那么发生纠纷以后,预期与感知产品质量差距越大,从而顾客不满意程度更大,评价结果可能会相对低。 　　5. 买家给予评价中的非好评率。买家对卖家的负面评价等级有“中评”和“差评”两个等级,买家给予评价中的非好评率即是指它们在买家做出的所有评价中所占的比率。买家评价中的非好评率越高,说明买家对交易的要求越高,对卖家的评价越苛刻,同样的纠纷可能给予评价较低。 　　6. 产品特点。在传统交易中,产品的价格与顾客抱怨行为之间存在正相关关系。Ian MacInnes(2005)认为,C2C买家对越便宜的商品越不看重商品质量。如果商品很便宜,即使商品有质量问题买家也有可能忍受,但如果商品价格较高,买家就会更严格。另外,对于不同商品种类(例如服装和手机类)的交易中,一个目的是美观,一个是交流目的,基于不同用途的产品,交易纠纷是否有差异,没有相关的研究。 　　7. 买家身份特征。在C2C电子商务中,交易的买家可能也是卖家。基于对卖家的同情和理解,这类买家可能对同样的纠纷的评价相对要高。 　　 　　三、 研究设计 　　 　　1. 样本来源选择。研究样本来源于淘宝网()的信誉系统。选择淘宝网是因为它是目前国内市场占有率第一的C2C电子商务交易平台,占C2C市场份额已达到82.2%。淘宝网站能够反映我国C2C交易纠纷的各种现状。 　　2. 选择调查对象。调查对象选择淘宝网上的手机类商品,主要考虑了手机类商品标准化程度较高,用途与以往的相关研究对象差异较大。 　　2009年7月,淘宝网手机类商品共35 363个网店,1 769页,其中有交易记录并有可用纠纷记录的共1 327个。我们选取442家店铺共计1 644条纠纷作为样本。 　　3. 数据收集。数据收集分为两大部分:格式化数据,即买家对卖家评价等级、卖家信用、买家信用、买家给予评价中的非好评率、买家是否是卖家和产品价格信息;非格式化数据,即买家对卖家的评语。 　　 　　 　　 　　4. 内容分析。在研究过程中,邀请了两名硕士生参与了制定内容分类标准的工作。根据相关性、排斥性和完备性的内容分类原则,初步形成了C2C交易纠纷分类表。本研究的编码规则以收集到的买家对卖家“中评”和“差评”的评价内容中的关键短语或句子作为分析单元。如果某个单元的涵义十分含糊,则放弃分析。如果编码一致性达到90%及以上即认为符合数据处理要求。 　　 　　四、 数据处理 　　 　　1. 样本基本信息。用SPSS17.0对1 644个纠纷样本的纠纷类型进行描述性统计分析,A类为商品问题(A1商品与描述不符,A2商品质量问题,A3商品价格问题,A4卖家发错商品)、B类为收发货速度问题(B1卖家发货慢,B2第三方物流问题,B3买家到期未收到货)、C类为沟通问题(C1 卖家沟通态度问题,C2 卖家沟通及时性问题,C3沟通有效性问题)、D类为售后问题(D1退换货标准纠纷,D2退换货费用