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基于产品创新视角老化品牌激活研究 　　内容摘要：近年来，关于我国老化品牌激活的问题逐渐成为研究热点。许多老化品牌都强势复出，或正在将复出提上日程，如上海双妹、百雀羚品牌等。如何激活这些老化品牌，使之重新走向复兴，对于理论和实践来说，具有很重要的现实意义。本文以我国老化品牌――化妆品品牌百雀羚为例，研究消费者对于老化品牌产品创新的态度和购买意愿。通过研究基于消费者视角的老化品牌激活，为我国老化品牌焕发青春提出有针对性、可操作性的建议。 　　关键词：老化品牌激活 产品创新 消费者创新性 　　国内外市场上，每年都有大量的新品牌推出，同时也有大量的老化品牌因为经营不善等原因退出市场。市场在变化，众多品牌在竞争中完成升级，实现新老更替，但是伟大的品牌却可以永生，可口可乐（1892）、宝洁（1886）和恒源祥（1927）等品牌即表明了这一点。 　　我国老字号品牌的数量，已经从新中国成立初期的6000多家减至1600多家，中国商业联合会2006年的一项调查结果表明：在这 1600 多家中华老字号企业中，勉强维持经营的占70%；处于亏损、面临倒闭的占20%；生产规模较大、效益良好的仅有10%。这些老化品牌的消亡，对国家来说是很大的损失。如何激活这些老化品牌，使之重新走向复兴，对于理论和实践来说，具有很重要的现实意义。 　　老化品牌激活国外研究概述 　　（一）品牌老化研究 　　关于品牌老化的原因，主要集中于以下三个方面：产品/服务。主要问题有产品种类少，未及时得到更新；产品开发落后；技术落后，生产工艺差；产品样式过时、让消费者感觉很陈旧；创新缓慢；品牌分类有问题。目标市场。老化品牌目标市场的主要问题包括消费者人数少、消费者的平均年龄偏高、品牌极少或不被年轻的消费者所认知。品牌传播。好的传播能使企业更好、更快地发展。传播媒体选择错误、代言人形象老化、传播内容过时、信息模糊等都会对消费者产生影响。 　　针对品牌老化问题，学者们提出了创建新品牌和品牌激活两种解决方案。新品牌的建立花费巨大，且具有很大的风险性。相反，Sherry、Brown和Kozinets（2003）认为，品牌激活战略具有更长远的吸引力。这是因为：第一，老化品牌本身虽然衰退或消亡，但仍然具有品牌价值，它存在于消费者的记忆中。技术进步和模仿很快就会削弱领先者的优势，但消费者对老化品牌的信赖和忠诚情感却能为企业带来长久的竞争优势。第二，市场环境变幻莫测，人们内心会有一种回到过去、追求简单生活的向往，内心的怀旧情绪会不断加重，这为老化品牌的激活带来了契机。因此，品牌激活是解决品牌老化的首选途径。 　　（二）品牌激活研究 　　1.品牌激活的概念。关于品牌激活概念方面的研究较少，较有代表性的观点是Keller。Keller（1999）认为品牌激活是指企业为了扭转品牌发展颓势，采取措施捕捉失去的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。 　　2.品牌激活的原理。国外品牌激活原理的研究主要从两个角度展开，即认知心理学视角和社会心理学视角。 　　认知心理学派主张从消费者认知心理入手，以基于顾客的品牌资产为核心，挖掘失去的品牌资产，寻找新的品牌资产来源。认知心理学派的代表人物Keller（1999）指出：品牌激活可以从两方面入手：改善品牌形象。如果品牌不能适应现有的市场环境，应考虑对品牌进行重新定位。同时完善企业产品线的过程，还能给企业带来新的收获。在对品牌进行重新定位时，要注意保留忠诚顾客、找回失去的顾客，还要发现并进入新的细分市场，吸引新顾客。同时，也可以通过改善品牌的美誉度、独特性和品牌联想强度来提高品牌形象。提高消费者对品牌的关注度。品牌之所以老化，并不代表它从消费者的记忆中消失，而是由于其宽度太窄，消费者只能在很小的范围内回忆起该品牌。这可以通过增加消费者对该品牌的使用来解决。具体来说，企业可以通过增加消费者对该品牌产品的使用次数和使用频率，给产品开发新的功能或开发新的产品来解决。详见图1。 　　从社会心理学的角度分析，品牌激活注重于品牌意?x的重生（Revival of brand meaning），其手段是利用消费者的怀旧情节，与消费者建立亲密的关系。消费者往往对那些能够引起其对过去回忆的东西有着强烈的感情，进而产生强烈的兴趣和购买倾向。 　　社会心理学视角和认知心理学视角在品牌激活目标、途径和机理方面存在差异。其中，认知心理视角主张求“新”，强调为企业注入新的元素，主要包括：创新产品、调整定位、改善形象和开辟新的细分市场。社会心理视角强调利用消费者的怀旧情结，挖掘品牌老的元素，或者给老产品更新功能。在品牌活化的过程中，注意把两种理论结合起来，既要根据市场和消费者的需要，不断更新产品和服务，又要在广告、产品样式等方面，加入老的元素，唤醒消费者的怀旧情结。 　　3.