基于亲景度与竞争态浙江省国际客源市场地理细分研究.docVIP

基于亲景度与竞争态浙江省国际客源市场地理细分研究 　　【摘要】本研究采用2004―2013年全国及浙江省的国际游客数量，运用亲景度、竞争态模型针对21个主要客源国进行相关计算。亲景度研究表明西班牙、意大利属于强亲景市场，韩国、新加坡、瑞士等10国属于弱亲景市场，其他42.9%的国家属于疏景市场。竞争态分析结果为美国是唯一的明星市场，日本、韩国、马来西亚等3国属于金牛市场，其余国家属幼童市场和瘦狗市场。通过联合分析表明浙江省的亲景度和竞争态之间相关性并不显著。进而结合游客数量，对浙江省国际客源市场进行地理细分，将国际客源市场划分成一级、二级、三级客源市场，同时也要通过采取相关措施政策争取将其他国家发展为主要客源市场。 　　【关键词】亲景度；竞争态；国际客源市场；浙江省 　　doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.006 　　国际游客是高端旅游客源市场[1]，其市场规模与质量直接影响旅游地旅游业的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造国际化品牌形象，增加外汇收入，提高经济效益的基础[2]。浙江省是中国重要的旅游省，国际游客市场规模不断扩大。2004―2013年浙江省国际游客数量占全国国际游客总量的10.49～21.93%，游客数量持续增长，在全国的重要性也随之增加。因此，研究其国际客源市场对其正确定位对沿海及周边地区都有一定的借鉴和参考意义。 　　浙江省国际客源市场已有多位学者关注，如靳城等基于Theil系数对浙江省入境旅游区域间的差异进行分析[3]；谢维光等基于波士顿矩阵模型对浙江省入境旅游市场各客源国及各旅游目的地市的竞争态进行分析[4]。周彩屏运用转移-份额分析法（SSM）对浙江省的入境旅游市场客源结构进行分析[5]。本研究利用2004―2013年的相关旅游统计数据，计算浙江省以际客源市场的亲景度和竞争态，并参考其他学者研究经验[6]，对亲景度和竞争态进行相关性分析，为准确市场定位、增强市场竞争力和拓展客源市场提供决策依据。 　　一、研究区概况 　　浙江省是长三角重要的旅游省份，目前拥有杭州西湖风景区、温州雁荡山风景名胜区和舟山普陀山风景名胜区、滕头――溪口景区、千岛湖风景区等12个5A级景区，西塘古镇、杭州湘湖景区、湖州太湖旅游度假区等166个4A级景区，有丰富的旅游资源。2004―2013年浙江省入境游客量（除港澳台）从177.64万人次，增加到576.57万人次，年平均增长率约为13.98%。从统计年鉴的数据来看，2004―2013年入境创汇收入（包括港澳台）分别占旅游总收入的6.03%至10.17%，所占份额比较小，且从2007年起有逐年下降的趋势。此外，浙江省国际客源市场存在旅游产品丰度不足、客源市场和结构偏单一、旅游配套设施不够完善、旅游服务质量有待提升等问题，因此需要进一步拓宽国际客源市场，找准定位，加快旅游业发展，增加入境游客数量和旅游外汇收入。 　　二、研究方法 　　近年来，入境客源市场成为学者们重点研究方向之一[7]，亦取得了丰富的研究成果。亲景度和竞争态模型首先由马耀峰和梁旺冰提出[7]，并得到广泛应用。目前，已在长三角、辽宁、新疆、青岛、西安等区域、省级和市级等不同尺度研究对象中开展实践研究。亲景度和竞争态模型主要反映入境游客的偏好程度和市场竞争格局，为入境客源市场开发提供科学的理论依据和重要的参考作用。 　　（一）亲景度 　　亲景度关注的是游客的选择行为，反映对游客旅游目的地的偏好程度[7]，其大小未必与游客数量呈正相关。因此，当亲景度高时，游客数量未必较多，反之亦然。亲景度的数学含义是某客源国游客在目的地市场占有率与其全国市场占有率之比，实质是两个百分数之比，用数学模型[8]表示为： 　　P= 　　模型中，P为客源国亲景度，Sd为旅景客源国游客数量，Fd为旅景国际游客总量；Sc为旅华客源国游客数量，Fc为旅华国际游客总量[8]。模型也可简化为：Pi=Ci/mi （Pi表示客源国的亲景度；Ci表示某客源市场在目的地市场的占有率；mi表示该客源市场在全国的市场占有率）[8]。亲景度和疏景度市场的分类，可以根据值域来确定，以1为界限区分疏景市场和亲景市场。一般来说，根据亲景度可细分为四类，强疏景市场（0P0.5）、弱疏景市场（0.5≤P1）、弱亲景市场（1≤P2）和强亲景市场（2≤P+∞）。 　　（二） 竞争态 　　竞争态是反映市场竞争格局的指标，它可以比较直观地反映某市场在同类市场中的地位及其未来发展趋势[9]。竞争态的计算是通过波士顿矩阵（Boston consulting Group Matrix）模型，引入市场占有率（αi）和市场增长率（βi），其表达式[9]为： 　　αi= 　　βi= 　　式中，Xi和Xi-1为当年和上一年的