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基于SERVQUAL模型西安农家乐服务质量提升研究 　　【摘?】本文运用SERVQUAL模型（SERVQUAL模型是依据全面质量管理理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系），对西安“农家乐”服务质量进行了测评，分析了西安“农家乐”服务质量的问题，并提出了提升的对策建议：丰富“农家乐”产品，满足游客个性化的需求；加大服务人员的培训力度，提升服务人员的素质；完善基础设施和服务设施；延长产业链，避免过分商业化。 　　【关键词】匠ERVQUAL模型；农家乐；服务质量 　　一、研究背景及相关研究综述 　　1、研究背景 　　在我国，“农家乐”是休闲农业、生态旅游和观光旅游的结合体，是乡村旅游的初级阶段，也是最重要的一种形式。我国的“农家乐”源于20世纪80年代末的四川成都，经过近30年的发展，已具有相当规模，受到越来越多的关注。一方面，“农家乐”在促进新型城镇化建设，实现城乡统筹发展，创造就业机会，增加农民收入，带动农村经济发展等方面起到积极作用。另一方面，“农家乐”满足了城市居民休闲观光、体验农家生活、放松身心的旅游需求，丰富了旅游产品的形式。但同时，“农家乐”服务质量受到越来越多的重视，环境卫生差、交通不便、服务人员素质低、产品雷同、娱乐项目单一等质量问题已成为制约农家乐进一步发展的重要因素。 　　2、相关研究综述 　　在国外，没有“农家乐”这一概念，国外学者对乡村旅游服务质量的研究，普遍采用的模型有SERVQUAL模型、Gronroos模型以及BCM模型等。国内学者对“农家乐”服务质量的研究，大多也是在上述三个模型的基础上，结合“农家乐”的特点展开研究。对西安“农家乐”服务质量的研究，通过中国知网（CNKI）输入“西安农家乐”模糊检索，截止时间为2014年5月19日，共检索到4篇相关研究论文。答百洋，雷娟（2013）分析了西安乡村旅游服务质量存在的问题并提出了提升西安“农家乐”服务质量的对策。王国弘（2012）在对长安、户县、临潼、蓝田和周至等5个区县“农家乐”调研的基础上，对“农家乐”游客的感知服务质量与心理契约关系进行了研究。郑秀娟（2012）基于产品生命周期理论，研究了西安“农家乐”的服务质量。简爱（2011）以长安区杜回村特色农家餐饮为例，对长安区“农家乐”服务质量提升做了研究。 　　综上，从已有研究成果来看，对西安“农家乐”服务质量的研究成果较少，且大多为定性研究，因此，本研究通过实地调研，运用SERVQUAL模型对西安“农家乐”服务质量进行了定量测评，并提出提升西安“农家乐”服务质量的对策建议。 　　二、研究区概况、研究方法与数据来源 　　1、研究区概况 　　西安“农家乐”源于上世纪90年代，经过20多年的发展，如今已经初具规模。除新城、碑林、莲湖三区外，其他10个区县都在不同规模地发展“农家乐”，初步形成了以休闲、垂钓、吃农家饭为特色的秦岭北麓长安区上王村、户县草堂营村等乡村旅游带；以科技、文化、娱乐、垂钓、烧烤为特色的草滩高科技农业旅游区、白鹿原生态休闲农业、杜陵源观光农村旅游区；以旅游景点为依托，以山野味为特色的翠华山、王顺山、太平峪洋峪农家乐；以温泉洗浴为特色的汤峪乡村游；以赏花、采摘为特色的临潼万亩石榴园、阎良万亩甜瓜蔬菜园、灞桥万亩樱桃基地等“农家乐”旅游。［1］ 　　2、研究方法 　　SERVQUAL (Service Quality)模型是 20 世纪80 年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasura-man)、来特汉毛尔(Zeithaml)和白瑞(Berry)提出的，该模型的基本前提是，顾客感知的服务质量是他们认为服务企业应当提供的( 期望) 和他们对企业提供服务的绩效感知之间的比较。因此，感知服务质量被看作顾客感知和期望的差异，即 Q= PS- ES（Q为服务感知质量，PS为服务的绩效感知，ES为服务绩效的期望）。［2］该评价模型包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度。 　　3、数据来源 　　课题组利用周六、周日、五一、清明等小长假及寒假暑假三个时间段赴西安上王村、户县草堂营村、祥裕沟村、灞桥区西张坡村、临潼区秦俑村、蓝田汤峪镇塘子街村等“农家乐”进行问卷调研。调研共发放问卷245份，收回245份，回收率100%；有效问卷220份，有效率为89.8%。其中：男性131人，占59.55%，女性89人，占40.45%；年龄结构：14岁及以下14人，占6.36%，15～24岁82人，占37.27%，25～40岁98人，占44.55%，41～59岁18人，占8.18%，60岁及以上8人，占3.64%；学历结构：初中及以下19人，占8.64%，高中及中专41人，占18.64%，大专49人，占22.27%，大学本科102人，占46.36%，硕士及以上