基于SERVQUAL模型高校校园零售商店服务质量评价实证研究.docVIP

基于SERVQUAL模型高校校园零售商店服务质量评价实证研究 　　[摘 要]采用SERVQUAL 模型对杭州下沙高教园区14所大学的校园零售商店服务质量进行评价。在调查数据的基础上，分析了高校校园零售商店所提供的服务和学生消费者所期望的服务之间存在的差距，对评价指标的重要性进行了排序。 　　[关键词]SERVQUAL模型 高校校园零售商店 服务质量评价 实证研究 　　作者简介：朱美虹（1977-）， 女，浙江东阳人，浙江大学管理学院硕士，浙江水利水电专科学校讲师，主要研究方向为：电子服务质量，已发表论文10余篇。 　　 　　引言 　　美国营销学家Parasurama 等人在顾客评估服务质量问题上提出了“差异理论”， 他们认为顾客的感知服务质量高低决定了顾客对服务质量的评估， 而顾客的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感受与顾客对服务的期望之间的差异程度。基于这种“期望感受”差异理论， Parasurama 等人对评估服务质量做了进一步研究， 又提出了“感受期望”评估框架， 构建了18个评价指标来设置问题用于问卷调查， 建立了SERVQUAL 模型(即服务质量评价模型SQ = ( Pi -Ei )， 其中：SQ =SERVQUAL 模型中顾客总的感知服务质量，Pi= 顾客对第i个问题感受方面的分数， Ei =顾客对第i 个问题期望方面的分数) 来评价企业的服务质量。本文以调查问卷的方式将该模型在高校校园零售商店进行试验性的应用研究， 旨在找出高校校园零售商店实际服务水平与顾客期望的服务水平之间的差距， 为改进高校校园零售商店的服务质量提供可靠的依据。 　　 　　一、调查的目的、样本设计和回收 　　（一）调查的目的 　　通过问卷调查的数据期望能了解以下3 个问题： 　　1．通过实证数据，了解学生消费者对服务期望与感受的差距分布； 　　2．高校校园零售商店服务质量各评价指标和服务质量属性在学生消费者心中的重要性程度。 　　3．了解学生消费者所提出的服务建议。 　　（二）样本设计 　　SERVQUAL模型将顾客感知的服务质量分为五大属性： 　　1．可感知性：指服务人员的外表及服务现场的设施、设备、宣传资料等有形证据； 　　2．可靠性：指企业为顾客提供安全、可靠的服务； 　　3．反应性：指企业的服务人员愿意为顾客提供及时有效的服务； 　　4．保证性：指服务人员的知识与技能使顾客产生安全感和信任感； 　　5．移情性：指企业的服务人员真诚关心顾客， 从顾客需求出发提供人性化服务。 　　也就是说这五大属性直接影响着顾客对服务质量的看法。这五大属性又被分解为18个具体的评价指标， 构成对顾客的期望和感受进行具体问卷调查的评价指标体系。 　　我们的问卷调查表共分3 个部分。第一部分为期望表， 用于了解学生消费者对高校校园零售商店服务所寄予的期望。依据服务质量的五大属性， 结合高校校园零售商店的实际制定了18个评价指标， 根据这些指标设置成18个期望问题。第二部分为感受表， 用于了解学生消费者对高校校园零售商店所提供服务的实际感受。共有18个与期望问题一一对应的问题， 每个问题的得分为1 至5。由学生消费者来对每个问题打分。考虑到高校校园零售商店不可能了解学生消费者的所有需要， 也为了充分发挥学生消费者的参与作用， 最后的问题由学生消费者来提， 设计为：您期望高校校园零售商店还应怎样。第三部分为各评价指标的重要性表， 得分为1 至7 (1 非常不重要，7 非常重要) 。 　　（三）样本回收 　　本次调查共发放调查表400 份， 发放地点为杭州下沙高教园区14所大学（浙江工商大学、浙江财经学院、杭州师范大学、浙江理工大学、杭州电子科技大学、中国计量学院、浙江传媒学院、浙江育英职业技术学院、浙江水利水电专科学校、浙江警官职业技术学院、杭州职业技术学院、浙江经济职业技术学院、浙江经贸职业学院、浙江金融职业技术学院）， 调查对象为以上14所学校学生， 历时三个月。回收问卷387份，占96.8 %。其中有效问卷340份， 有效率为87.86%。 　　 　　二、数据分析 　　（一）学生消费者对高校校园零售商店服务的期望、感受和差距的均值分布 　　利用有效问卷中各问题的得分分别算出了学生消费者对服务问题的期望值、感受值和差距的平均值， 其结果如表2.1 所示。 　　表2.1 基于SERVQUAL 的高校校园零售商店服务质量评价所得数值均值分布 　　 　　从表1 中我们首先可以看到学生消费者对服务的期望值绝大部分都处于45 之间， 低于4 分值的有2 个问题， 并未出现期望值过高(5分值) 的现象， 这说明学生消费者为各问题打分是认真的、理性的和客观的。从感受值可看出学生消费者对服务的真实感受都是3以