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基于SIVA理论微电影广告营销模式研究 　　随着移动互联网时代新媒体技术的迅猛发展，各种新媒体广告也不断涌现。微电影广告便是在新兴媒体环境下产生的一种崭新的视频广告类型。通常以电影为表现手法，为了宣传某个产品或品牌而拍摄富有故事情节的视频短片，时长一般在5-10分钟。同传统视频广告相比，微电影广告所要宣传的产品往往植根于富有情节的故事中而非简单对产品进行描述；而同电影相比，其故事主题则是紧密围绕产品进行的。因而，微电影广告以其独具魅力的故事性和信息性逐渐成为视频网站、博客、SNS社区等的一种重要广告形式。2010年12月，凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》以悬念迭起的故事情节和精良的大场面制作成为微电影广告的里程碑。该片发布当日其官网便获得了破亿次的点击率，官方微博在极短时间内转发超过8.7万次，而其对产品品牌的塑造则更是难以估量。[1]随后，一系列各具特色的微电影广告迅速成为企业进行产品宣传的主要形式并获得了良好的口碑效应，如凯迪拉克的《66号公路》、三星手机的《四夜奇谭》系列，益达口香糖的《酸甜苦辣》系列等。这些微电影广告往往通过富有悬念或生动有趣的故事情节将产品或品牌理念融入其中，让消费者在欣赏微电影广告的过程中感知产品。[2]微电影广告与传统的电影植入广告有本质性区别：传统的电影植入广告是以电影为核心，其电影主题和故事情节往往与产品本身并无直接联系，一则电影中可以植入多个广告。 因此，这些植入式广告会给人生硬的感觉，某些广告甚至影响电影故事情节的完整性并受到观众的诟病。相反，微电影广告往往围绕某一产品，通过完整流畅的故事将产品巧妙地融入其中，从而使观众在欣赏故事的过程中不自觉地接受广告，使得广告发挥其经济效益的最大化。 　　一、微电影广告及其市场营销优势 　　微电影广告的制作流程与传统的电影类似，但由于其时长较短，人物较少，投资相对较低。企业可以通过微电影广告就某一产品或品牌引起的事件产生热门话题，引起消费者的注意并不断转发和分享，从而在消费者群体中引起一定的共鸣或争论，并在此基础上进一步转发和分享引起更多消费者的关注，最终使品牌在消费者的脑海中不断环绕，加深品牌在消费者心目中的地位。例如：可爱多尝试在新浪微博上建立品牌电视台，与新浪微博合作推出企业微博2.0Video Page，以其为阵地传播《这一刻，爱吧》微电影；在沉淀粉丝的同时，每个官网微博账号的粉丝都化身为微电影的传播者并在微电影平台开展了一次成功的微电影营销。[3] 　　相比传统的市场营销手段，微电影广告营销具有多种竞争优势[4][5]： 　　（一）微电影广告能够将声音、图片以及动态画面等进行完美的融合 　　特别是微电影的广告语主要是通过艺术化及个性化的处理，使得消费者能够在观看微电影过程中将广告语潜意识的映入心里，即企业能够通过微电影将产品理念、价值特性等自然地向消费者做宣传。 　　（二）智能手机和移动互联网的发展使其成为融快捷传播与有效互动为一体的广告载体 　　微电影广告的长度及播放方式更有利于通过这一载体进行市场营销。 　　（三）微电影广告的诉求对象更富有针对性，其清晰的产品定位和明确的产品卖点往往通过生动的故事向消费者传递 　　并进一步经消费者进行口碑相传。而其独特的创意越来越成为广告的新宠，在产品营销方面正发挥不可替代的作用。 　　二、SIVA理论与微电影广告的结合 　　传统的广告营销往往以Philip Kotler的4P理论为基础，认为企业的广告要围绕产品设定。而西北大学整合营销理论创始人Don E.Schultz则提出了整合产品信息、消费者信息以及其它相关因素的整合营销理论，强调了品牌的重要性[6]。随着移动互联网时代的发展，产品营销逐步由品牌营销进入了个性化营销时代，消费者的个性需要会直接影响企业的广告投入，因此，Don E.Schultz教授又提出了新的以消费者为中心的“SIVA”理论。[7]该理论的核心思想是向消费者提供解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access），充分反映了移动互联网时代企业应当如何应对消费者购买决策的变化。微电影广告营销模式有别于传统理论，其实质是通过社交网络平台满足消费者的个性化需求实现产品的营销。根据SIVA理论，我们认为微电影广告的制作和传播必须满足消费者个性化需求：首先，企业应当考虑消费者购买的动机――“我如何通过微电影广告解决已有或将有的问题”即Solution， 这个方案往往通过微电影广告直接或间接告诉消费者可能的具体商品、服务或者综合的解决方案，这对微电影广告的制作提出了更高的要求；其次，信息（Information）。消费者有解决方案的需求之后，往往通过各种渠道搜索相关的信息，包括视频网站，或者微博转发、接收等途径快速获得自