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基于SIVA范式高等教育出版社数字营销策略 　　[摘 要] 随着大数据和搜索引擎的发展，信息主导权逐渐从营销商转向消费者，传统的以产品为驱动、以生产为导向的供应链模式已逐步让位于以消费者为驱动、以服务为导向的需求链模式。数字营销变革悄然发生。本文基于SIVA范式，从解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）四个维度，探讨高等教育出版社的数字营销方式，并提出方案多样化、信息社交化、价值最大化、路径缩短化的教育出版营销转型策略。 　　[关键词] 教育出版 SIVA 数字营销 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 02-0081-04 　　[Abstract] With the development of big data and search engine， the information dominance goes from marketers to consumers gradually. The traditional product-driven supply chain has been replaced by consumer-demand and service-oriented chain model. The digitalmarketing strategy changes quietly. This paper focuses on the four aspects of SIVA paradigm， namely Solutions， Information， Value and Access， to analyze the digital marketing strategy of the Higher Education Press and put forward a transformation strategy with solution diversification， information socialization， value maximization and path contraction for education publishing. 　　[Key words] Education publishing SIVA Digital marketing 　　1 引 言 　　在信息互联、媒体融合的数字化时代，消费者的信息获取能力和决策话语权空前提高，已占据营销市场的核心地位。营销组织与消费者之间线性的单向传播模式已逐渐被社交媒体环境下非线性的多元对话模式所取代。“互联网+”战略推动着物流、信息流和资金流“三流合一”，为满足用户个性化、多样化、即时化的消费需求奠定基础。商业模式也逐步从以产品为驱动、以生产为导向的“供应链模式”转向以消费者为驱动、以服务为导向的“需求链模式”[1]。 　　在数据驱动下，利用数字技术和数字传播渠道推广产品和服务的数字营销模式方兴未艾。目前，国内教育出版行业正处于数字化转型的关键时期，营销策略亟待创新。由此，本文结合“整合营销传播之父”唐?舒尔茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理论[2]，以高等教育出版社（以下简称高教社）的数字化营销为例，分析教育出版应如何聚焦消费红利，把握营销关键时刻。 　　2 SIVA范式概述 　　纵观现代市场营销的发展进程，先后产生三种基本的市场模式：由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场[3]。唐?舒尔茨教授提出的“渠道对角线”揭示了渠道权利逐渐从制造商转向中间商再转到消费者的变化趋势[4]。他认为，未来的整合营销传播，一定是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，通过各种技术手段对这种需求进行识别和判断后，再对公司的生产、销售、营销等各个环节进行整合[5]，这是SIVA范式的基础。 　　Solution关注消费者需要什么，是消费者自主寻求综合解决方案的过程。Information指客户通过各种渠道搜寻解决方案的相关信息（如品牌、价格、口碑、使用寿命、操作方式等）不断修正解决方案的过程；Value即消费者评估和权衡解决方案的价值，包括购买成本和共享价值；Access是消费者寻找最佳渠道购买解决方案的过程。与传统“4P”不同的是，SIVA范式善于洞察消费者，从产品到解决方案、从促销到信息、从价格到价值、从分销到途径，营销的目的不再是直接获取用户，销售产品以谋利，而是力求定位消费者诉求，帮助其找到解决途径，并与之建立长期稳定的关系。一言以蔽之，SIVA理论的基本要义为“告诉我你的问题，我们一起来解决”[6]。 　　3 高等教育出版社数字营销策略 　　高等教育出版