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期望、感知与效果来自奖励旅游者的实证调查 　　[摘要]文章基于期望理论及消费者行为相关理论，运用深度访谈、焦点组访谈获取资料，并针对奖励旅游者期望、感知及行为意向进行了实证调查。通过因子分析等得出：奖励旅游者可分为工作交流、旅游观光及体验尊贵3种类型。每类奖励旅游者对行程中影响其满意的因素感知存在差异，只有与“动机”相符的各因子才是其关注的主要因素，工作交流类关注在行程中与工作交流相关的各因素；旅游观光类对行程中的观光环节更关注；体验尊贵类则对能“显示自己荣耀”的活动较关注。进一步检验了奖励旅游者参加活动后对行为意向的影响，发现单纯的旅游观光对其积极工作的行为影响不具有显著相关性，而另两类则显著相关，据此给出相应的管理启示。 　　[关键词]奖励旅游者；期望；感知；行为意向 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）10-0060-10 　　Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.006 　　引言 　　奖励旅游通常与竞争相伴而生，是一种用来实现非凡商业目标的现代化管理工具，为参与者提供一个异乎寻常的旅行体验作为对其完成非凡业绩的奖励。在现代社会以团队生产为主体的组织中，这种基于统一业绩评价标准的显性激励，使获奖者产生积极的心理体验而得到行为强化；同时对未获奖者产生示范效应，这种显性激励与成员之间的“同伴刺激”所带来的隐性激励有机结合、相互促进，共同构成了具有团队化生产的、长期的经济组织的最优激励安排。 　　Latham和Hasting两组学者发现，在合理的薪资制度下，旅游能满足人们追求成就感和受人尊重的需求，是很重要的激励方式。Nelson认为就费用、规划的过程和时间的耗费来说，让员工外出旅游，是一种能够很好发挥“同伴刺激”效果的方式。 　　在中国快速发展的工业化进程中，大量员工需要人文关怀的背景下，将有越来越多的组织尝试使用奖励旅游这种现代化管理工具。但作为节事的一种类型，奖励旅游在研究的广度与深度上都不及聚会、协会大会及展览。Mair和Thompson指出，现有研究多基于供应方视角下的目的地选择、会议竞争力评价、经济影响测评及组织策划服务等，这与节事市场主要由供应方主导有直接的关系，而从节事参与者个体视角的研究还较少。就笔者目前的文献检索看，基于奖励旅游者视角的研究更是非常有限。 　　作为组织安排下的激励行为，其前提在于能否使个体始终保持积极的精神状态，只有这样才能促使其不断发挥潜能，为组织创造更大的价值，而这种状态取决于激励所能带来的期望是什么。 　　美国心理学家Vroom曾在1956年提出了期望理论：当人们预期到某个行为能给个体带来既定结果，且这种结果对个体有吸引力，个体才会采取特定行为，即激励作用（motivation）的大小取决于个体预期到“行为”带来“结果”的期望值（expectation）高低以及“结果”对个体的吸引力（value）大小（motivation； expectationxvalue）。 　　本研究的对象是已经达到了组织设定的结果从而获得奖励的个体，因此对于结果设定与期望值高低的关系不在本研究的范围内。而是基于奖励旅游者的视角，关注结果即“奖励旅游”对获得者的吸引力及带来的效应。 　　在消费者行为研究领域中，诸多学者已经证实了期望、感知与行为意向之间存在着关联性8-9]，即当消费者的期望与感知吻合时，会增加消费者的满意度，进而促进重复行为的意向。应用在本研究中，体现在3个方面的问题：（1）奖励旅游者的动机――在值得“荣耀”的旅游背后有哪些动机？（2）奖励旅游者的感知――哪些因素对其具有吸引力，影响其满意的因素有哪些？（3）激励效果――参与活动后是否有积极的行为意向？ 　　1 文献综述 　　1.1 节事参与者动机 　　节事参加者的动机研究主要集中在对会议参加者的研究上，Oppermann提出了4个因素，分别是个人与商业因素、协会与会议因素、位置因素及机会交往因。较近期的是Severt等对美国某地区性协会会议的参加者进行了动机、感知绩效与行为意向的研究，发现影响参加者动机的因素分别是活动与机遇、教育的利益、网络机会、会议的便利性及产品与交易；Bauer等在对香港ITU（国际电信展）的参与者动机与满意度的研究中也发现排在前3位的因素依次是展会提供的各种网络与商业机会、商业教育内容、组织者的专业水平；而举办地的基础设施、地理位置不影响其参展动机；在展会过程中影响满意度的因素依次为香港的可进入性、目的地的安全性及对其他文化的包容性。Mair和Thomp son也在英国协会成员参加会议的决策过程研究中发现，会议中提供的各种网络机会如专业交流、结交新朋友及志向相同的人、认识同行中有声誉的人是