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基于USP理论痛点经营和忠诚度争夺 　　摘 要 网络将新媒体置于一个互通的竞争空间中，不再受地域等因素的限制。新媒体运营就是对用户的运营，其核心就是用户忠诚度的争夺和维持。以USP理论为依托，认为新媒体要争夺用户忠诚度就要把握用户的“痛点”，“痛点”分解为定位、内容、包装三个指标，目标是在细分市场中以独特优势迎合用户需求。 　　关键词 USP理论；新媒体；“痛点”经营；用户忠诚度 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0057-02 　　互联网在中国的发展已经走过20个年头，短短数十年间，互联网信息传播已经经历了三个阶段：新闻网站―社交媒体―自媒体，媒介形式的更新速度前所未见。与此同时，渠道的准入口也在扩张。随着媒介形式的不断丰富，人人都能成为信息发布者，其结果是相比于受众每天有限的时间，信息和传播渠道严重过剩，市场从卖方市场向买方市场 　　转变。 　　本文认为，新媒体既是一种媒介技术，又是一种商品，与种类繁多、同质化严重的物质商品一样，需要采用营销手法对产品进行定位、包装、推广，以吸引更多流量。而随着新媒体的急剧膨胀，“内容为王”已经成为过去时，现在在注重内容（即产品本身质量）的同时，更重要的是对新媒体的营销。基于此认知，本文引入罗瑟?瑞夫斯提出的USP理论对微信新媒体与用户建构何种关系、如何建构进行探讨。 　　1 USP理论和用户忠诚度 　　新媒体既是一个平台，其中提供的视频、音频、文字、图片等多媒体形式都是产品，又是一个复合的产品，新媒体运营者的目标就是让产品为更多人所知，提高产品的用户基数，但单就这一步并不能为运营者带来回报，运营者还需要更进一步引导用户与产品建立信任关系，让用户认可运营者的盈利手段，也就是建立忠诚用户群。如何解决用户忠诚度问题？吸引力和创新力或是提升用户忠诚度的方向，在此基础上，本文引入USP理论，认为抓住用户的痛点才是提高和维持用户忠诚度的关键。 　　USP理论的核心思想有3点： 　　1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处”。 　　2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特――既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 　　3）这一主张一定要吸引新的顾客使用你的 　　产品。 　　第一，要求广告必须能让读者明了它可以给“我”提供什么样的帮助。第二，强调“人无我有”，这个产品有什么特色，如何与众不同。但实际上，同质化现象不可避免，随着物质的日益丰富，“人无我有”已经很难实现。然而，罗瑟?瑞夫斯又提出“人有我精”也能带来更多的读者，在《实效的广告：USP》中，罗瑟?瑞夫斯说：“同样的宣传，最后总是更好的产品超出。”第三点指明了广告的目标，就是扩大基数，增加忠诚用户。 　　新媒体，主要以微博、微信、App为主，其定位、包装、推广的呈现方式各有不同，但总的来说，其推送的文章作为读者最常接触的对象，可以视作一个集定位、包装、推广于一体的广告。新媒体要获得更多的忠诚用户，就要把用户需求摆在首位，以用户的“痛点”作为新媒体生产运营的核心。 　　“痛点”是网络营销词语，指“消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。”新媒体与传统媒体相比，运营者既要精于内容生产和服务提供，又要懂得营销策略，能将媒体名号打出去。传统媒体时代，媒体数量较少，又因为地域限制，读者缺乏选择，所以媒体将更多注意力放在对企业的营销上；而新媒体时代，新媒体数量大幅增加，地域限制也被突破，读者拥有更多的选择权，迫使媒体将目光聚焦于读者，为了维系用户忠诚度，必须强化对用户的营销。因此新媒体借镜“痛点”一词，有其必要性。“痛点”一词的核心指向用户需求，即以用户需求为导向，高质满足用户需求；同时，“痛点”还要求独一无二，让用户形成一种使用惯性。这种惯性正是维系用户忠诚度的保证。 　　基于“痛点”这一营销术语，对新媒体而言，尽管庞大的用户基数和宽阔的传播面可能为新媒体带来更多受众，但从效益角度考虑，最重要的不是用户数量，也不是传播面，而是“惯性用户”数量，这些用户与媒体建立了强关系，最易慷慨解囊，在用户量向效益的转化中，价值最高。 　　2 “痛点”视角下的微信公众号 　　1）微信公众号运营现状。根据2016年艾媒咨询发布的《2016年App和微信公众号市场研究报告》，2016年中国微信公众号超1 200万个，比2015年增长了46.2%，但受用户持续关注的公众号仅占10%。微信公众号井喷式的增长分散了用户的注意力和精力，使得缺乏快速变现手段的公众号更难以将订阅量转化为效益