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基于IPA模型民族地区旅游商品游客感知特征分析 　　旅游商品是欠发达民族地区延伸旅游产业链，提高旅游收入效应的关键途径，但旅游商品的游客感知特征长期以来缺乏研究。本研究以吉首市为案例地，通过实地调查，利用IPA模型和SPSS统计方法分析了吉首市旅游商品的游客感知特征。结果发现，整体上游客对旅游商品的实际体验未达到预期，游客旅游购物满意度水平低。IPA模型的指标分类发现，第一象限中需要保持和优化的指标有4个；第四象限需要弥补的有1个；其余两个象限虽有7个指标，但游客重视程度不高，不需要太多关注。在指标分类的基础上文章进而提出了旅游商品的对策。 　　一、引言 　　欠发达民族地区发展旅游业非常有利于这些区域发展和扶贫攻坚，有利于居民收入提升和个人脱贫，但发展旅游业的困难是旅游关联效应弱，对区域的社会经济带动作用有限。为了更多地保留旅游消费收益在本地，延伸产业链，减轻或避免“旅游飞地”的发生，大力开发旅游商品并发展旅游商品的本地制造是其重要途径。现实中，我国旅游商品开发面临同质化严重、难以满足游客需求的问题。科学把握旅游者对旅游商品的需求，分析其旅游商品的感知评价及消费行为特征，是地方旅游商品开发的必然要求。 　　二、IPA模型和数据来源 　　（一）IPA模型 　　IPA模型又称重要性及其表现分析法。重要性是指在顾客对相关服务进行的重要性评价，表现性是指顾客在使用后对产品及服务的评价。它一般以顾客对服务的重视程度为横轴，以顾客体验后的感知评价为纵轴建立二维坐标系，并利用各自的均值为切分，将坐标系切分成四个象限。每个象限都有不同的指示意义。分析各个象限的特征可以有针对性地进行资源优化及配置，提高企业效率，发挥资源价值最大化。目前，IPA模型应用于旅游商品感知研究的成果还很罕见。 　　（二）数据来源 　　本研究利用问卷调查搜集原始数据，问卷内容分为三大部分：第一部分是游客旅行方式；第二部分是游客对吉首旅游商品属性的重要性和表现性的评价，属性层面包括商品属性、销售人员属性、店铺属性；第三是受访者的人口学特征。重要性和表现性共12个属性选项，以李克特5点式量表进行度量。实地调查时间为2014年10月1日到10月3日，这段时间为国庆长假，游客较多且来源地广泛。调查地点选择主要景点，包括乾州古城、德夯苗寨等地。实际发放问卷130份，回收115份问卷，实际有效问卷为88份，有效率87.8%。 　　三、结果分析 　　（一）受访者基本情况 　　受访者中女性游客相对较多，占68.2%；职业中以学生、自由职业者、公司企业人员，分别有13人和8人；游客年龄主要在19～30岁，所占的比例最高，为69.3%，其次是45～60岁，为12.5%；学历方面，本科学历的游客人数最多，为48.3%，大专学历占19.8%，其他学历段比例相差不大；月收入在1 000元以下所占比例最大，占32.1%，其次是3 001～4000，占19.8%。可见，本次调查中发现吉首市游客中学生群体居多，学生由于思想较为超前，追求新奇冒险，形成了贫困山区市吉首市的重要细分群体。 　　（二）旅游商品各属性的基本描述 　　首先，分别统计出各维度和各指标的重要性和表现性的均值（各自均值为下面小括号中的数值），作为后面IPA分析的基本依据。维度一是销售人员特征，包括A-C等3个指标：A是销售人员态度（3.885，3.356）、B是销售人员效率（3.920，3.318）、C是店员的普通话水平（3.414，3.091）。维度二商铺或店铺特征，包括D-I等6个指标，包括D是物品和商铺整洁度（3.966，3.388）、E是商铺商品种类多样（3.716，3.356）、F是商店营业时间（3.466，3.442）、G是支付方式（3.460，3.384）、H是商店橱窗展示（3，659，3.368）、I是商店内部布局（3.602，3.386）。维度三是商品特征，包括J-L等3个指标，J是商品价格（3.667，3.227）、K是商品质量（4.022，3.432）、L是商品设计新颖（3.989，3.386）。 　　根据重要性和表现性各类指标的均值来看各指标的相对重要性，重要性排名靠前的指标主要是商品质量、商品设计新颖、商铺整洁、销售人员效率。可见，与旅游商品相关的商品、商铺、销售人员等均是游客非常重视的方面。而游客不太重视或不太敏感的是店员的普通话水平和支付方式。在表现性指标上，各类均值差别非常小，说明吉首市旅游商品的游客感知评价较为均衡，其中店员的普通话水平相对表现最差。从重要性和表现性得分来看，表现性的均值得分基本于低于重要性得分，说明吉首市旅游商品的游客满意度较低，旅游商品的开发和服务表现需要大力提升。 　　（三）基于IPA的服务质量维度分类和提升策略 　　基于IPA模型的思路，以吉首