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基于健身业中低端客户营销策略探讨 　　【摘要】随着人们生活水平的提高，健身不再是有钱人的运动，参与健身的城市居民日益增多。在全民健身的浪潮推动下，健身服务业蓬勃发展，与此同时，大众消费群――中低端客户占据了健身市场的主导地位。本文通过对健身服务业中低端客户的特征分析，从客户关系管理、有针对性的营销组合、网络营销三个方面阐述了开发健身服务业中低端客户的营销策略，为健身企业开发中低端客户献计献策，有积极意义。 　　【关键词】健身服务业　中低端客户　CRM　营销策略 　　 　　一、健身服务业概况 　　 　　健身服务业在我国属于新兴行业，它兴起于上世纪九十年代中后期。经过10年的积累和发展，我国健身服务业的产业结构和规模已现出雏形。 　　1.健身服务机构的数量和规模大幅度提高。2004年国际健身产业论坛公布的统计数据表明，我国体育健身产业蓬勃发展，健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提高，涌现出不同档次、规模、服务特色的健身场所。据统计，仅北京目前就有近200家专门经营全民健身服务业的实体。 　　2.市场增长迅速、中低端消费者占主导。我国加入WTO以来，健身人数迅速增多，市民的健身意识和对专业健身服务需求也不断增加，其中城市居民用于个人健身的年消费额以30%的速度递增，高于全球20%的平均速度。随着2008北京奥运引发的运动健身热潮，健身人群呈现出不同年龄段、不同消费档次、不同健身目的、全民健身的特点，并且中低端消费占据了市场主导。 　　 　　二、健身服务业的中低端客户特征 　　 　　不同城市的消费水平不同，如果仅以消费额来划分市场显然存在区域偏差。我们应该从消费能力、健身意识、对健身机构的要求等方面综合考察健身服务业中低端的客户特征。 　　 　　1.人数庞大、增长迅速，市场潜力巨大 　　随着全民健身潮的涌现，健身服务业中低端市场的消费人数占到整个健身市场的60％以上，并且数量增长迅速。虽然目前这部分人群的消费能力有限，但庞大的消费群带来巨大的市场利润，随着市场的培育和成熟，市场潜力十分巨大。 　　 　　2.缺乏长期的健身意识 　　高端客户往往把健身作为调整身心平衡、保持良好状态的长期运动。而中低端客户则缺乏长期的健身意识，他们中一些是为了减肥，一些是为了赶时髦，或者尝试新的运动形式，很少有把健身作为长期运动去坚持的。 　　 　　3.对健身机构的专业化程度要求不高 　　高端客户对健身机构的专业程度要求较高，除了要有专业的健身器械和健身教练外，对健身场所的环境也比较挑剔，宽敞、通风、舒适是必不可少的。而中低端客户对健身机构的专业程度要求并不高，对器械、教练、场地、环境等的要求也不苛刻，反而看重是否有喜爱的健身项目，或者是否能达到很好的短期健身效果。 　　 　　4.对价格敏感、品牌忠诚度低、客户流失严重 　　中低端客户的消费能力有限，对价格敏感，再加上消费观念不成熟，造成他们对健身机构的品牌忠诚度低，客户流失的情况很普遍。企业往往还没来得及把新开发的中低端客户培育成忠诚客户，他们就转向了其他的健身机构，使企业在开发中低端市场时愈加困难。 　　 　　三、面向中低端市场的营销策略开发 　　 　　中低端客户的开发和培育是关系到健身服务业未来发展的重大问题，可以说谁先开发并巩固了中低端客户，谁就取得了未来竞争的绝对优势。 　　 　　（一）借助CRM的管理思想培养客户忠诚 　　CRM包括管理思想、软件产品、管理系统三个层次，其中管理思想是CRM的核心，实质就是在关系营销、业务流程重组的基础上发展而成的以客户为中心的管理思想。CRM的目的在于改善企业与客户的关系，增加顾客的满意度、并留住顾客。 　　健身服务业可以借助CRM的管理思想培养客户忠诚，围绕了解客户、关怀客户、满足客户、留住客户等展开活动，重点关心“客户体验”，根据客户要求制定、调整服务项目，借助“贴心”服务留住客户。 　　1.收集客户资料、建立动态数据库，掌握客户需求的变化 　　“以客户为中心”需要企业很好的了解客户，而能反映客户基本情况的客户资料对健身服务企业十分重要。客户资料要以自愿方式获得，以避免客户反感。客户资料主要包括个人基本情况、健身目的、健身方式、健身经历、选择我们的原因、此次办卡金额、课程安排等内容。 　　同时，企业需要建立一个动态数据库，及时掌握客户需求的变化，调整服务项目。在现有中低端客户资料的基础上随时加入新的客户资料，标注流失客户的信息，根据这个数据库，企业可以知道中低端客户的当量、流入量、流出量，他们在需求、偏好上的共性，流失客户的类型，续卡客户的类型等，有利于企业根据中低端客户的动态资料及时完善服务项目、改进不足之处。 　　2.重组业务流程，提高服务质量和服务效率 　　企业可以对业务流程进行