服装品牌终端中的视觉传达元素.docVIP

服装品牌终端中的视觉传达元素 　　【摘 要】服装品牌终端作为产生消费和有效传递品牌文化最有效的媒介之一，其重要性毋庸置疑。本文提出色彩、显性视觉符号、陈列道具的质地和肌理、视觉化的主题故事四个视觉元素，探讨它们是如何在服装品牌终端中进行视觉传达的。 　　【关键词】视觉元素；品牌识别度；视觉传达； 品牌形象 　　1.视觉元素在服装品牌终端中的作用 　　近年来，品牌形象受到各大企业的普遍重视，尤其在品牌概念当道的服装业，品牌的视觉营销推广手段不再是简单的招贴海报，而更趋向于用丰富的视觉语言将静止的产品变成关注焦点的同时，传递着企业特有的品牌文化，以无声的沟通方式“说服”消费者购物。这其中，服装品牌终端卖场作为商品陈列和消费者购买产品的场所，成为品牌推广最核心的地带。 　　研究表明，在影响消费者购买行为的诸多因素中，独具匠心的陈列方法占了很大一部分原因。换言之，合适的视觉陈列效果刺激了消费者的购买欲望，对购买结果起到了至关重要的作用。一个成功的服装品牌应具有鲜明的个性化风格，并拥有能与其他竞争品牌区分开的独特的品牌形象。在商品终端陈列环节中，让色彩、品牌标识、肌理等尽量保持统一的整体陈列风格，形成反复而强烈的视觉冲击效果，从而拉近受众与商品的距离，并产生深刻印象。 　　2.视觉元素在服装品牌终端中的传达形式 　　本文尝试着从色彩、显性视觉符号、陈列道具的质地和肌理、视觉化的主题故事四个视觉元素出发，探讨它们是如何在服装品牌终端中进行视觉传达的。 　　2.1用色彩强化品牌识别度。 　　色彩带给人们的视觉感受十分微妙，巧用色彩有利于调节陈列气氛、强化陈列风格，并可以与顾客产生心理共鸣。陈列色彩的运用在终端卖场主要通过两种表达方式：一种方式是把品牌专有的标准色彩直接运用在终端卖场中，如今绝大多数的大品牌都拥有各自独特的品牌文化及视觉形象，其中企业识别系统专有的标准色彩是其中必不可少的组成部分。从企业标志、包装到平面广告的色彩统一化，也是品牌差异化的重要表现之一。名牌史上最传奇的颜色――罗宾鸟蛋蓝色，作为“Tiffany”品牌的专用色，从品牌创立之初至今被人们津津乐道。罗宾鸟蛋蓝色象征着优雅和高贵，与“Tiffany”简洁的设计以及令人心旷神怡的优雅非常匹配。每一季“Tiffany”商品包装盒、手提袋、橱窗设计到店面设计的色彩无一例外地选择其专有的罗宾鸟蛋蓝色。像这样重复和频繁出现品牌专有色，无论在名店林立的香榭丽舍大街还是节假日人头攒动的广州太古汇广场，即使消费者在较远的距离也能清晰识别。整体统一的色彩起到了良好的指示和诱导的作用，有助于整体形象的塑造和识别。另一种方式是用色彩渲染气氛，来强调品牌风格。巧妙利用冷色、暖色、灰色等的不同特性，营造出或冷静、或温暖、或宁静的陈列气氛。如“例外”品牌一直致力于传播东方美学，在深圳君尚百货的“例外”店中，原色竹层层叠叠蔓延于整个店面，麻布色调壁纸，试衣间咖啡色布帘，所有细节带给人们的是舒适和恬静，清晰地传递出品牌自然随性的设计理念。 　　2.2用显性视觉符号强化品牌识别度。 　　显性视觉符号包含品牌核心视觉符号（人们最容易识别的品牌Logo和标识性的图案）和品牌衍生视觉符号（与品牌文化相关的实物或独特设计元素）。在卖场终端形象中，品牌标志为核心的视觉识别要素是至关重要的，它们代表着品牌身份。如在Gucci的终端店面中，经典双G图案无处不在，不但在服装、皮包、太阳镜中反复出现，在服装的扣子或皮带扣等辅料中大量使用，还被大面积装饰墙面或陈列柜，这样的密集出现无疑加强了记忆。另外，作为最常用的衍生视觉符号，山茶花不断变化形态和色彩，不厌其烦地出现在各季Chanel的设计中。Chanel把山茶花制作成精致的服饰、首饰、陈列道具，甚至在2010年以超大尺码和神秘的黑色装饰橱窗。品牌把上述元素组合应用于陈列设计之中，可谓是产品与展示设计的综合表现。将同一元素在各个环节反复表现，让消费者加深品牌印象的同时，对品牌文化有了更深刻的认识。 　　2.3是用陈列道具的质地和肌理呼应品牌形象。 　　展示陈列过程中，使用合适的材料或对传统材料进行有效创新，即可更到位地迎合主题，并产生令人满意的陈列效果。如想传达舒适、自然、清新淡雅等理念的品牌通常会使用木材、竹材、藤材等天然材料；如需凸显产品的现代感、科技感和强烈的视觉冲击力，则通常会选择金属材料、玻璃、镜子等觉有现代感的材质。日本服装设计大师三宅一生，将传统织物以高科技的处理手段，结合自我的哲学思想，创造出极具个性和新意的布料和服装，被称为“面料魔术师”。他独特的“三宅褶”被大众熟悉和称赞，顺理成章的成为其品牌最深刻的印象。他的褶皱造型到了炉火纯青的境界，他的时装在西方时装界更是刮起一场不折不扣的“东方风暴”。在他品牌纽约旗舰店中，“三宅褶”以