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基于品牌分类市场细分优势分析 　　[摘 要]有效的细分市场应具有可衡量性、市场可获性、可获利性、可操作性等特征。但依照传统的市场细分变量进行的市场细分,其模仿门槛低,不具有排他性。依据ERG理论将品牌分为功能性品牌、形象性品牌和体验性品牌,以此为细分变量将市场划分为功能性品牌产品市场、形象性品牌产品市场和体验性品牌产品市场三类。这种细分符合市场活动规律和企业实践发展的需要,同时增加了模仿难度,可以有效阻止竞争对手模仿。 　　[关键词]市场细分策略;ERG理论;功能性品牌;形象性品牌;体验性品牌 　　[中图分类号]F274[文献标志码]A 　　 　　作为市场营销组合开展的基础和竞争的利器,市场细分观念已经融入企业的日常经营行为之中,对企业发现市场机会、提升市场竞争力和培养忠诚顾客群等贡献巨大。[1](P117)国内外的学者对市场细分问题进行了大量的研究。自Wendell Smith[2]提出市场细分概念以来,市场细分一直是营销理论界和实业界关注的焦点之一。[3]目前市场细分研究主要有两大流派:理论派[4]对消费者的需求和行为特征进行分类,主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分类,他们从消费者个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等不同侧面对消费者进行细分;营销决策派[5]根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等),围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分,以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 　　目前国内外对市场细分理论的研究尚在起步阶段,还没有从品牌分类的基础上对市场进行细分。本文根据ERG需求理论[6]将品牌分为功能性品牌、形象性品牌和体验性品牌,并以此作为细分变量对市场进行细分,希望为企业寻求新的有效细分市场提供一条思路。 　　 　　一、有效细分市场的评价标准 　　 　　市场细分,是指在还原论思想的指导下,企业按照消费者的需求和欲望把一个总体市场还原为若干个具有共同特征的基本子市场的营销管理过程。同一细分市场上,消费者的需求和欲望特征趋于一致,其消费需求特征相对明显,企业可以在这些细分市场中寻求适合自己经营的子市场,据此制定科学的市场营销策略,从而提升企业竞争力。 　　在统一的大市场形成后,企业面对的是数量庞大的、趋于理性和成熟的客户群,许多企业暂时放弃那些服务能力达不到要求的市场而将主要资源和精力投放到适合自己资源和能力的细分市场上去。这就要求企业在众多的细分市场中选择若干个与自身经营目标和能力都匹配的子市场作为目标营销市场。有效的细分市场必须符合以下特征。 　　 　　第一,可衡量性,即细分市场的规模、消费者购买能力及其他市场特征都可以定量分析。现代营销管理是建立在数据分析基础之上的精细化管理,营销数据不能够跟踪和采集、客户的特征模糊不清的市场是无法进行科学管理的,因而不宜被选为企业的目标细分市场。 　　第二,市场可获性。有一些细分市场虽然理论上对企业具有重要意义,但消费者很难接触到,企业也难以到达,甚至没有机会向其推荐产品或提供服务,此类细分市场一般不会被企业选为目标客户群。 　　第三,可获利性。企业选择的细分市场必须具有足够大的规模或利润空间的特征,以保证企业在该细分市场能够完成经营战略目标。市场规模或利润空间过小不适合企业为之设置经营项目,否则企业的经营行为将难以为继。 　　第四,可操作性。能够成为企业细分市场的另一个特征是企业的人、财、物等资源均能够与目标市场相匹配,否则再诱人的细分市场对企业也没有实际意义。[1](P249)换言之,细分市场的选取必须要求企业的各种资源均能与之匹配,企业在该细分市场上易于操作。 　　 　　二、传统市场细分变量缺陷分析 　　 　　按照上述特征和标准,市场细分变量分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四大传统变量。然而四大传统细分变量及其细分市场随着企业竞争升级而逐渐暴露出了缺陷,这些缺陷突出表现在以下三方面。 　　第一,市场细分行为不属于知识产权范畴,对市场细分活动进行模仿不受法律约束,因而常出现“一家细分大家共用”的现象。许多企业为提高客户满意度、获取竞争优势而花费大量人、财、物等资源对市场进行调研,并在此基础上选取最佳细分变量组合以细分出对企业有利的细分市场,继而优选出适合自己经营的目标市场,提炼出精准的市场定位,企业根据目标顾客的需求和偏好制定科学的营销组合策略以获取经营的成功。但市场细分行为不属于知识产权范畴,其他企业的跟进和模仿不受法律约束,他们在发现竞争对手有先进的细分战略时,直接模仿先进企业的市场细分战略和市场营销组合策略,这样就会逐渐形成许多企业“服务同样的客户,经销相似的产品,采用相同的分销渠道”等营销策略手段。当同行企业均模仿跟进时便导致了行业竞争僵局的出现。比如,