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基于批评话语分析理论广告语分析 　　【摘 要】批评话语分析兴起于20世纪80年代，其主要目标之一就是分析文本和话语的意识形态功能以及意识形态如何通过话语来体现和发挥作用。广告语作为批评话语分析的文本类型之一，有其自身特点。广告面向众多消费者，目的就是吸引顾客，刺激消费，所以广告语必须紧跟社会发展，准确抓住社会的主流意识形态，体现文化特色，符合消费者心理。本文就是在批评话语分析框架下，根据话语与意识形态的关系，就一些读者耳熟能详的广告语进行研究，验证意识形态对话语的影响。 　　【关键词】批评话语分析 意识形态 广告语 　　【中图分类号】H0－05 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0065－03 　　 　　一、引 言 　　 　　1979年“批评话语分析（Critical Discourse Analysis CDA）”由福勒（Fowler）等人在《语言与控制》（Language and Control）一书中第一次提出，随后在多个知名语言学家的研究下逐渐成为话语分析的重要分支，其中不得不提到的有：鲁思#8226;沃达克（Ruth.Wodak）、梵#8226;迪克（Teun van Dijk）、费尔克拉夫（Norman Fairclough）等。批评话语分析的目的就是研究“语言使用与权利不平等之间的联系”（Language and Power， Fairclough， p1），沃达克认为要以批评的视角研究“在社会相关的自然言语情形中的语言行为”（Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studies in Political Discourse, 1989），以便揭示社会的不平等和不公正。 　　 　　二、理论框架 　　 　　以乔姆斯基为代表的主流语言学（mainstream linguistics）是非历史的、自治的，是高度形式化的学科，忽略作为社会、历史主体的单个语言使用者的研究，且以研究句子为中心。而批评话语分析是历史的、社会的，视语言使用者为社会结构的承载者，是权势、社会和语言盟主权的构建者，且以语篇为中心（《叙事的批评话语分析：社会符号学模式》，丁建新，2007）。因此，以韩礼德（Halliday）为代表的系统功能语言学理论很自然地被批评话语分析所接纳，成为批评话语分析的语言学基石，韩礼德提出的社会符号学理论、语域理论、语境、衔接和连贯的理论，以及三大元语言功能（概念功能ideational function，人际功能interpersonal function和语篇功能textual function）和多层次系统观等，都被批评话语分析加以利用和改造，从宏观上为CDA提供了理论框架和具体的方法（《话语分析：传播研究的新路径》，胡春阳），当然，批评话语分析也借鉴了其他语言学理论，如言语行为理论等。CDA的核心词是话语、意识形态、权力。它与一般话语分析最大的不同就是对权力与意识形态在语言使用中的中心地位的申诉。批评话语分析认为，“语言不仅是交际的工具，而且是控制的工具”（Kress＆Hodge，1979）。梵#8226;迪克认为话语是社会控制力量，体现社会权力的运转，各种话语对应特定的权力结构，体现其权势。费而可拉夫认为“作为一种政治实践的话语既是权力斗争的场所也为权力斗争提高模式”（《话语与社会变迁》，殷晓蓉译）。现代社会权力控制的一种特殊形式就是权力和意识形态对话语实践进行干涉并使之改变，通过建构话语霸权来实现社会制度和文化领域的霸权。 　　本文注重讨论批评话语分析中话语与意识形态的关系，对批判话语分析来说，意识形态是解释框架。从1982年英国埃塞克斯大学开始“意识形态和话语分析”研究项目至今，意识形态分析始终是批评话语分析的主流。当代学者格斯（Geuss）区分了三种不同的意识形态概念：一是“描述意义上的意识形态（ideology in the discription）”，即在谈论某种意识形态时，只把它视为社会总体结构的一部分，对它只做客观描述，不做带有主观意向的评论。二是“贬义的意识形态（ideology in the pejorative sense）”，也可称为“否定性的意识形态”，即承认意识形态的存在，但对它的内容和价值取否定的态度，认定它不可能正确地反映社会存在，而只能曲解社会存在，掩盖社会存在的本质，必然对意识形态采取批判的态度。三是“肯定意义的意识形态（ideology in the positive sense）”，即不仅承认意识形态的存在，而且对它的内容和价值取肯定的态度，认定它能客观地反映社会存在的本质（《符号与符号学新论》，顾嘉祖、辛斌，2006，p72）。福勒将意识形态理解为中性概念。费尔克拉夫认为社