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基于客源市场乡村旅游产品开发研究 　　[摘 要]本文在对国内有关乡村旅游产品开发研究进展综述的基础上，提出基于客源市场的乡村旅游产品开发总体思路；以南京市为例，对城市居民乡村旅游动机进行调查与分析，探讨以市场为导向乡村旅游产品开发的一般模式；最后对南京市江心洲乡村旅游产品开发的问题与对策进行了实证研究。 　　[关键词]乡村旅游；产品开发；市场导向；南京江心洲 　　[中图分类号]F592.3　[文献标识码]A　[文章编号]1671－511X(2007)05－0056－04 　　 　　一、国内有关研究综述 　　 　　国内有关乡村旅游产品研究主要从本世纪初开始的，主要研究成果有：吕连琴、刘爱荣对我国目前乡村旅游产品特征进行了分析，对乡村旅游高级化的产品设计导向进行了重点探讨，他们认为我国乡村旅游产品初级化特征比较明显，提出异域特色鲜明化、同域类型多样化，产品功能复合化、旅游收益多元化，营销活动系列化、市场运作名牌化、乡村建设生态化，技术取向两极化，乡村环境自然化、人文资源民族化等设计导向。李伟分析了乡村旅游产品特性(相对优美的自然环境、相对浓郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、旅游消费时间的集中性、消费水平的中低档性)，认为旅游产品创新的本质是对旅游地文化的深度挖掘，表现形式就是对细分目标市场所设计的旅游主题。杨建翠根据旅游资源情况，从旅游功能视角对成都近郊乡村旅游产品进行了探讨，建议开发观光型旅游产品、休闲型乡村旅游、体验型(参与型)乡村旅游、度假型乡村旅游、游乐型乡村旅游、商务会议型乡村旅游、品尝型乡村旅游、购物型乡村旅游、研修型(求知型)乡村旅游、综合型乡村旅游。王卫文根据资源特点及所开展的旅游活动内容，将乡村旅游产品分为森林公园、度假区(村)、野营地、观光购物农园、租赁农园、休闲农场、农业公园、教育农园、农村留学、民俗文化村、乡村俱乐部。王宏星、崔凤军探讨了乡村旅游产品体系，将乡村旅游产品分为三个层次，即核心产品域(包括乡村接待和度假服务、乡村景观和乡村文化)、辅助产品域(如餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等)和扩张产品域(由政府、企业、行业协会等组织的面向乡村旅游的营销或服务网络)，并对我国目前的乡村旅游产品体系现状进行了分杆，刘承良、吕军对中外乡村旅游产品开发形式进行了比较研究，认为国外乡村旅游产品开发比较完善，产品形式多样，主要形式是乡村博物馆、乡村度假和乡村休闲及在其下形成的一系列乡村旅游产品子集，如休闲农场、乡村俱乐部、农村留学、民俗文化村、租赁农园、乡村野营地、森林公园、教育农园、农庄旅游、度假区、乡村城堡旅游、乡村散步垂钓、乡村怀旧旅游等，国内旅游产品主要开发形式包括以历史文化为主题的古乡村聚落旅游、以现代农业观光为主题的观光农业园、都市郊区和风景名胜区周边开发的以品尝、参与型为主题的“农家乐”形式。 　　 　　二、基于客源市场的乡村旅游产品开发研究的意义及总体思路 　　 　　1．意义 　　通过上述国内有关的研究可以看出，目前国内有关乡村旅游产品的研究大多集中于旅游产品类型的探讨，且主要是基于旅游资源而进行的乡村旅游产品分析，目前大多数乡村旅游开发实践也基本上是资源导向型的，对客源市场的考虑与分析不够。很多乡村旅游的盲目开发最终导致失败。乡村旅游产品的开发和其他旅游产品一样，要能为旅游者所喜爱与接受，能否对游客产生较大吸引力乃是评判乡村旅游产品开发成功的唯一标准。因此，真正理性的乡村旅游开发要以市场为导向，这种开发实践迫切需要有关理论作支撑。 　　 　　2．总体思路 　　参考吴必虎先生的旅游产品昂普(RMP)分析理论，这里将基于客源市场的乡村旅游产品开发总体思路主要分为两个步骤：(1)了解客源市场是乡村旅游产品开发的前提与基础，了解客源市场的直接途径为实地调查与分析，间接途径是搜集有关资料；(2)在掌握客源市场情况(特别是旅游者的乡村旅游兴趣、目的与动机)的基础上，根据旅游地现有资源，设计开发出相应的旅游产品。 　　 　　三、乡村旅游客源市场的调查与分析 　　 　　1．乡村旅游客源市场调查 　　这里主要调查旅游者有关乡村旅游的兴趣点与旅游动机。由于乡村旅游的客源市场主要为城市居民，且国内城市居民在乡村旅游兴趣与旅游动机方面差别不大，为了调查的方便，选择南京市居民进行抽样调查。调查方法采用现场问卷调查法。问卷内容包括常规性(基础性)内容和核心内容，常规内容包括性别、年龄、职业、家庭年收入、学历等，核心内容包括曾去过哪些乡村旅游、有关乡村旅游兴趣点或旅游动机(目的)、将要去的乡村旅游地。为了便于被访问者表达自己真实想法，除常规性问题采取封闭式问题问卷方式外，核心内容采取开放式问题问卷方式。抽样时注意样本的广泛性和代表性，即样本适当兼顾不同职业、不同年龄、不同性别的群体。