基于媒介商业特征与要素资源基础视角微信营销解构.docVIP

基于媒介商业特征与要素资源基础视角微信营销解构 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：微信营销是自媒体时代兴起的全新互联网营销模式，企业产品或服务信息通过“点对点”或“点对面”的形式而实现高效的商业推送。本文从对微信营销相关概念的阐释和界定出发，梳理了包括用户粘性、产品设计、体系化营销策略和非常规营销路线在内的微信营销媒介商业特征，分析了微信营销成功的要素资源基础，并对以微信作为平台而衍生发展的主流营销商业模式进行了分类归总，以期对微信营销形成体系化的商业学科理论框架提供参考。 　　关键词：微信营销 电子商务 自媒体 商业模式 　　相关概念阐释与界定 　　微信营销是包含微信产品、媒介营销、APP、LBS以及电子商务概念的内容集合（见图1）。从产品角度而言，腾讯公司于2011年推出的微信是一款即时通讯工具，通过智能硬件设备作为平台，微信集合了实时发送文字、照片、语音、视频等功能，其在推出之初的娱乐性大于商业性。媒介营销是市场营销的分支，在流量作为支撑的条件下，微信在发展数年间用户人群数量呈几何式增长，为公众号和微店进驻提供了可能，企业产品和服务信息通过嵌入平面或3D媒体实现了“点对面”的推送，并以超过传统报刊、广播媒体的流量优势迅速形成专业电子商务市场营销端口以外的线上另一极。 　　从技术经济角度而言，微信的本质是为企业产品或服务内容提供出口和入口的APP，后端商业价值远高于前端的开发投入支出，微信作为APP的应用营销和APP框架内的内容营销是两个不同的概念，前者在营销难度、营销投入以及商业孵化方面都要较后者有很大的提升；LBS是Location Based Service的简称，即“基于位置服务”。在微信用户人群数量达到一定规模后，LBS的嵌入使得基于大数据分析的精准营销成为了可能，“特定的商品在特定的区域销售给特定的人群”，商家和用户都可以基于LBS嵌入APP而获得商业价值和消费体验的提升。 　　电子商务是微信营销的核心内容，无论是B2C、C2C或是O2O模式都可以在微信应用上集成和实现，其中B2C最典型的嵌入内容即为商业企业的第三方“微店”和提供金融服务的综合理财平台，目前该部分流量构成微信平台的主要可统计电子商务交易额度；C2C以微信平台的模块之一“朋友圈”作为撮合中介，交易者的圈层属性较强，管理相对B2C欠缺规范，单个卖家很难形成规模化交易，C2C要求的商业开源性和微信的技术特点也存在冲突；O2O在微信应用中的体现以支付为主，借助二维码和电子卡券等新生虚拟金融服务工具而实现微信用户从线上到线下的商业对接。 　　微信营销的媒介商业特征 　　集合了媒介、APP、LBS、电子商务等概念于一体的微信营销在用户粘性、产品设计、体系化营销策略和非常规营销路线方面也有自己的独特商业特征，具体表现在如下方面： 　　（一）用户粘性 　　微信在进行初期推广时实行免费政策，相对于收费较为昂贵的通讯运营商而言，迅速获取了广泛的用户基础。其在后期的推广中不断丰富使用功能，性价比进一步提升，在与通讯运营商出现争执的情况下，并未改变免费策略，老用户归属感进一步增强，新用户在微信市场人气和口碑效应不断积攒的情况下，对微信相关功能的依赖也越来越强，在这种新老用户对微信使用依赖程度不断自我加深的过程循环中，软件的使用粘性得以形成。值得注意的是，微信的用户粘性与腾讯另一款即时通讯产品QQ并不存在很强的替代效应，二者通过功能差异实现了较好的市场划分。 　　（二）产品设计 　　微信在设计之初的目标客户群体是年轻人，满足年轻人的即时、多媒体、圈层以及就近社交需求，在后续发展过程中，针对不同年龄、不同行业人士的即时通讯需求，逐渐发展出视频连线、电话会议以及群组讨论功能产品，从多维度迎合了学生、职场人士以及家庭成员的线上沟通需求，从这个层面来说，微信的产品设计实现了“两个满足”，即“满足产品推广所需要的最大潜在用户数量基础、满足轻量化通讯产品最为丰富的功能特色亮点”。在产品外观形象设计方面，微信大胆采用传统短信标志的衍生元素，精确的实现了为用户从短信到微信搬家“铺路搭桥”。 　　（三）体系化营销策略 　　这里的“体系化”是针对微信的母公司腾讯而言，依托于腾讯多样化的媒介产品和电子商务服务，微信和腾讯的另一款著名通讯产品QQ实现了基于通讯业务项目的整合。从微信绑定QQ离线消息，到第三方平台如大众点评、美丽说、京东商城等入驻微信，微信依托于腾讯公司的体系化市场安排，实现了同类产品无法比拟的资源整合优势，这不仅使得微信在短时间内就拥有了良好的市场基础，而且快速实现了流量变现，传统的B2C市场格局在微信的大规模冲击下有了新的调整，基于母公司体系化营销安排的同类产品此后也有出现，如阿里巴巴旗下的“来往”，但因相对微信失去先