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基于网络口碑价值腾讯微信网络传播策略研究 　　【摘要】腾讯微信成为了我国网络社交的新宠，本文构建基于SNS、LBS、群聊的“网络口碑聚集模型”，分析微信网络资源聚集、精准营销、“微信+二维码”整合营销的“网络口碑”价值，并从企业客源与人脉聚集，线上线下产品服务营销，网络品牌推广与维护等方面，提出了利用微信进行网络营销传播的策略。 　　【关键词】腾讯微信；网络口碑；网络营销 　　一、文献综述 　　网络口碑（Internet Word of Mouth）是指企业或网民运用网络工具，例如：论坛（BBS）、博客和视频分享网站等，并通过讨论、分享、传播关于公司、产品、服务的文字或其他多媒体信息，形成一种品牌文化影响力的网络群体行为现象[1]。网络口碑具有广域性、匿名性、多样性、互动性等特点，在Web2.0时代发展尤为迅速，真正实现了“一传十，十传百，展转无穷”这种古老的传播效果。我国网络口碑传播研究始于本世纪初期，黄卓龄、李正伟等（2002）分析了网络口碑传播对我国新经济发展的重要性，提出了企业如何利用网站进行网络口碑传播的技巧；徐琳、龚玲、金立印等（2007）研究了网络口碑的公共产品属性，并分析了网络口碑对受者品牌态度及购买决策的综合影响；2010年以来，随着网络传播方式的创新，网络口碑研究进一步深化，宋晓兵、崔冰、袁建等（2011）研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理，同时分析Web2.0背景下，通过论坛、博客、播客、即时通讯等各种互联网传播渠道，传递、分享、交流有关品牌的各种观点、讨论的方法与技巧[2]。随着网络草根文化的崛起，网络事件影响日益深入，引起社会公众广泛关注。例如：2005年肯德鸡苏丹红事件，2006年的SKII金属含量超标事件，2010年富士康跳楼事件，2012年毒胶囊与可口可乐“含氯门”事件等，网络事件凸显了网络口牌传播的重要性。 　　二、腾讯微信功能概述 　　2011年以来，以腾讯微信为代表一系列即时通讯产品，异军突起，发展势头强劲，成为了网络社交与网络传播的新宠。腾讯微信在短时期内以其良好的交互式体验，丰富的功能界面，并通过“网络口碑传播”方式，聚集起一个庞大的用户群体，其主要功能与特色包括以下几个方面： 　　（1）腾讯微信主要功能介绍 　　截止到2013年1月15日，腾讯微信宣布已达到3亿用户，微信已经成为是一种更快速的即时通讯工具，同时具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特色功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。主要包括以下几种功能：①支持发送语音信息，视频，图片（包括表情）和文字的功能；②支持多人群聊（最高20人）；③提供LBS（Location Based Services）服务，支持查看所在位置附近正在使用微信的用户信息；④支持微博、邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；⑤找朋友，能够通过查找好友微信号的方式找到好友，同时系统也能发消息告诉使用者哪些好友正在使用微信，用户只要回复消息即可将朋友添加到好友列表。腾讯微信用户的好友增加方式包括：腾讯QQ好友名单植入、手机好友名单植入、二维码扫描、摇一摇、附近的人、漂流瓶等多种方式。 　　（2）腾讯微信传播特色 　　腾讯微信在不断创新中成长，提供摇一摇，朋友圈，群聊、LBS等功能，充分体现了以消费者为中心服务理念。腾讯微信传播特色主要包括：①超低资费，腾讯微信的通信费以流量结算，1兆流量可发千条文字短信，收费只需一元，如果办理了流量包月的业务，每条短信的费用还会更低；②灵活多样的SNS社交形式，通过“漂流瓶、位置签名、二维码、群聊”等多种方式，建立一个丰富多彩的社交群体；③点对点精准营销，腾讯微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、优良的社交和位置定位等功能，提供丰富的个性化功能服务，帮助商家实现点对点精准化营销；④支持多平台开放体系，腾讯微信支持Iphone、Android、Windowsphone等平台等。 　　三、腾讯微信网络口碑的价值分析 　　腾讯微信搭建起一个强大的网络交流、互动平台，腾讯微信通过“精准营销、二维码推广、SNS人际关系营销、LBS移动营销”等多种方式，能够创造良好的网络口碑传播价值，并充分拓展企业资讯的延伸空间，从而构建起一个多维互动的营销平台。 　　1.腾讯微信网络口碑传播价值模型 　　网络口碑传播是指以网络为媒介，通过互动网页、电子邮件、群组、论坛等多种形式进行的网络营销整合传播[3]。网络经济时代人们依赖网络查询商品信息，例如：餐饮团购，就看网络大众点评；购买书籍，看当当或卓越上的购书评论。通过这种方式传递给网民的一种信任、品质与价值观念，并自然形成一种“口碑”文化。 　　如图1所示，腾讯微信通过QQ群聊、LBS找朋友、SNS交互等多维渠道，构建基于同嗜性的网