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基于层次分析法中国奢侈品消费动机分析 　　内容摘要：随着中国经济的快速发展，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛的发展势头，本文通过调研访谈，提出影响中国奢侈品消费动机的指标，运用层次分析法确定奢侈品消费动机指标的权重，并对中国企业进行奢侈品营销提出对策与建议。 　　关键词：奢侈品 层次分析法 消费 　　引言 　　近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。 　　据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国；其中珠宝市场27.6亿；箱包25.1亿；时装18.3亿；钟表19.4亿；化妆品9.7亿；其他领域7.8个亿，占全球总额的27.5%，随着目前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品比以往更加便宜，更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，根据有关方面的统计，中国人在境外消费奢侈品已经成为世界第一。 　　奢侈品概念界定 　　奢侈品 （Luxury）的研究主要起源于欧洲，自20世纪中叶起西方学者对其进行了数十年的研究，近20年以来 ，国内学者也开始涉足奢侈品领域的研究。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，国内外学术界从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的定义。目前，国际上比较权威的定义为：奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。 　　奢侈品消费动机评价体系的构建 　　（一）层次分析法概念 　　层次分析法（英文简称AHP）是一种定性分析和定量分析相结合的多因素决策分析方法。这种方法将决策者的经验判断给予数量化，建立一套专家系统，在目标因素结构复杂且缺乏必要数据的情况下使用更为方便，因而已经被广泛应用在能源系统分析、城市规划、经济管理、科研评价等领域。 　　（二）中国奢侈品消费指标 　　笔者首先通过对某高校EMBA两届学生进行访谈，确定了87名奢侈品消费者，统计特征为，年龄：24-48岁；本科教育背景以上；收入：年薪3-15万；女性29位，男性58位；51位为企业高管，12位为私营企业主，13位为政府官员，9位为其它。然后，再进行问卷调查。通过多次访谈，最后筛选得出中国奢侈品消费动机这个体系包括一级指标四个，二级指标十四个，即：社会动机A1（炫耀B1、社交B2、群体认可B3、保持领先地位B4）、购物环境A2（服务B5、情景B6、宣传B7）、奢侈品本身A3（知名度B8、美誉度B9、文化B10）、个人动机A4（奖赏自已B11、性格动机B12、快乐动机B13、模仿偶像动机B14） 　　（三）确定指标的权重 　　在建立分层评价指标体系之后，就可以对各层元素进行两两比较，构造出比较判断矩阵，采用逐层计算的方法，由最高层向最低层逐层计算。为了使决策判断定量化，形成判断矩阵，本课题使用下面给出了常用的1-9标度方法将判断定量化（见表1）。 　　首先，构建奢侈品消费动机评价指标体系判断矩阵。通过对社会动机（A1）比奢侈品产品（A2）、购物环境（A3）、个人动机（A4）综合分析，两两对比，建立A的判断矩阵，记做A，简写为： 　　接着以一种比较常用简单的计算矩阵最大特征根及对应特征向量的方根法来确定层次单排序的权值： 　　1.计算判断矩阵A的每一行元素的乘积Mi： 　　，j=1，2，...，n得到M1=8，M2=1/2，M3=1/2，M4=1/2 　　2.计算Mi的n次方根值，(i=1，1，...，n)式中，n为矩阵阶数=1.682， 　　=0.84，，进行归一化处理计算指标权重，=4.204得到W1=0.4，W2=0.2，W3=0.2，W4=0.2即特征向量W=(W1，W2……Wn)T=(0.4，0.2，0.2，0.2)T 　　3.计算判断矩阵A的最大特征根，其中(AW)i表示向量AW的第i个元素，得到(AW)1=1.6，(AW)2=0.8，(AW)3=0.8，(AW)4=0.8最大特征根=4，最大特征值λmax=4 　　4.进行一致性检验，笔者用一致性指标CI来衡量矩阵的不一致程度，CI=(λmax -n)/(n-1)=(4-4)/(4-1)=0 为确保数值无逻辑错误，需要根据判断矩阵的阶数对一致性指标CI进行修正。T.L.Saaty提出用平均随机一致性指标RI修正CI的方法（见表2）。 　　当阶数大于2时，将判断矩阵的一致性指标CI与同阶平均随机一致性指标RI的比值称为随机一致性比率并记为CR，即C