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基于制造商视角要素品牌战略分析 　　摘要：要素品牌战略是要素供应商企业实现品牌化的市场战略，已有文献大多就要素供应商视角阐述该战略的意义和价值，而缺乏从成品制造商视角对要素品牌战略的研究探索。因此，为了更好地解释要素品牌战略的机制，文章首先就要素品牌战略的行动方式来剖析战略本质，强调拉式策略和推式策略可以帮助制造商更好地了解供??商，从而形成品牌优势。并基于此分析和比较制造商对要素供应商的关系选择，进一步阐述了制造商可获得的利益，为制造商提供有价值的战略参考。 　　关键词：要素品牌战略;要素供应商;制造商 　　一、 问题的提出 　　拥有品牌资产的产品与没有品牌的产品相比，能够给产品带来的超越使用价值的附加利益或价值（Farquhar，1989）。RBV理论认为，品牌是稀缺的、有价值的、难以模仿和替代的资源（Barney，1991）。要素产品作为构成最终产品市场品牌的重要一环，已经引起学术界广泛的关注。要素产品是指构成最终产品的零部件、原材料或成分等组成部分，尤其是对最终产品的质量或性能有重要影响的关键部件。目前，已有许多供应商企业为要素产品成功实施了品牌化战略，在产业市场和消费者心中塑造了知名品牌形象，如英特尔芯片，利乐包装等。然而，由于大部分要素产品是包含或隐藏在成品制造品的零件或成分中，供应商要依赖与成品制造商的合作才能够传递品牌价值（Norris，1992）。例如英特尔开展了“内置英特尔”计划，与IBM、惠普等著名电脑制造商合作，在电脑的包装盒外壳上印上英特尔的品牌名称，从而在消费者市场中产生了极大的影响。那么，制造商为什么要帮助要素供应商实施品牌战略呢？要素品牌战略是否为制造商带来了价值呢？本文首先介绍供应商要素品牌战略的过程，然后剖析要素供应商与制造商的关系本质，为制造商做出战略决策提供参考。 　　二、 要素品牌战略 　　要素品牌战略是指供应商为其生产的零部件、原材料或服务等要素产品实施的品牌战略（Kotler amp; Pfoertsch， 2010）。Luczak（2007）认为，分析战略的过程有助于更准确地理解要素品牌战略的内涵。因此，他按照作用路径的不同将要素供应商的行动方式分为拉式策略（Pull Strategy）和推式策略（Push Strategy），如图1所示。拉式策略是指要素供应商越过成品制造商直接在消费者市场进行宣传促销、传递品牌价值并创造需求的营销策略。虽然要素产品包含在终端产品中，一般不会被消费者直接购买，但是拉式策略能够引导消费者偏好于含有要素品牌的产品，从而影响制造商对要素供应商的选择。具体而言，首先，供应商在终端市场建立品牌知名度使要素品牌克服了要素产品匿名性的缺陷，引导消费者将是否含有要素品牌作为购买决策的依据，增强要素品牌的不可替代性;其次，拉式策略不仅是作用于消费者市场的品牌策略，而且能够借助消费者的市场影响力提升制造商的合作意愿。随着要素品牌在消费者市场的知名度越来越高，会吸引更多的制造商关注供应商的要素品牌进而产生合作意愿。如甜味素品牌阿斯巴甜，采用向人们赠送无糖口香糖的方式使人们了解甜味素，并成功吸引了可口可乐等世界知名饮料形成合作关系。 　　推式策略则是通过与制造商建立品牌合作的方式，以制造商的产品或品牌为载体，与制造商一同在消费者市场中进行品牌推广的策略。推式策略可以帮助供应商借助制造商在下游市场的渠道资源和品牌影响力，以制造商的产品或品牌为载体，协同制造商在消费者市场推广要素品牌，从而提升其要素品牌在消费者市场中的知名度。这种策略体现了供应商借助制造商品牌提升要素品牌知名度和产业市场地位。这种逐级推向市场的营销策略帮助下游制造商获得更为丰富的渠道资源，在终端市场的影响力更大。因此，实行推式策略的要素品牌供应商可以借助制造商的产品和地位，以较低风险来稳妥推进品牌化。 　　由上述策略分析可知，要素品牌战略的目的在于一方面从消费者市场唤起人们对要素产品的关注和品牌意识，建立品牌忠诚度;另一方面，要素供应商通过品牌联盟加强与现有制造商之间的关系，减少被竞争者替代的风险，并增加与制造商合作发展的机会。 　　三、 制造商的关系选择 　　在组织间交易中，制造商与要素供应商的关系本质是以买卖双方为基础建立的采供关系。然而，无论拉式策略还是推式策略，都是要素供应商期望寻求、创造与制造商达成战略伙伴关系而实施的战略行动。实际上，制造商对要素品牌战略的参与或选择体现为制造商在采供关系和战略合作关系之间的选择。那么，本文就两种关系形成的不同类型的契约合同展开分析，以期帮助制造商认清采供关系和战略合作关系的区别。根据双方的合作形式和内容，Ghosh和John（2009）将合同类型分为白箱合同（White Box Contract）和品牌要素合同（Branded Compon