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基于因子分析城市居民绿色消费实证研究 　　摘要：国内外在绿色消费行为及其影响因素方面进行了大量的研究.通过查阅各类文献编制初步问卷，然后对青岛市居民进行调查，共发放问卷 320 份，回收 310 份，有效问卷 298份。运用SPSS13.0对数据进行验证和因子分析，按照方差贡献率大小依次提取7个公因子：个体态度、消费价值观、企业营销、社会规范、媒体宣传、政府监管、消费观念，初步反映出影响青岛市消费者进行绿色消费选择的各因素的重要性程度，为深入研究相关因子间的作用路径和聚类分析做了铺垫。 　　关键词：因子分析；绿色消费；调查问卷 　　中图分类号：F713文献标识码：A引言 　　 　　引言 　　 　　经济的快速发展和科学技术水平的日益提高，使得我们的物质生活越来越丰富，随之而来的污染浪费同能源危机、环境恶化、生态平衡等一系列问题日益困扰着经济的可持续发展。人们开始关心消费中的环境代价，呼唤无污染又有益于健康的绿色产品。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流[1]。 　　山东青岛市是我国重要的经济中心城市和对外开放城市，是2008年奥运会帆船比赛举办地，经济总量、城市综合实力位居国内大中城市前10位。第五次人口普查数据显示，总人口为7066481人， 2009年青岛市城市居民人均家庭总支出20516元，同比增长9.4%。其中，人均消费性支出为16080元，同比增长7.2%①，居副省级城市前列。“十一五”期间，全市消费品零售总额年平均增幅达到16%以上。2009年实现零售额1860亿元左右，是“十五”末的两倍多。连锁企业和门店由2006年的100户、5480余处，发展到2009年的120多户和8000多处。其中，沃尔玛等26家国际知名零售商和17家地区总部落户青岛，外资企业零售额比重由2005年的4.9%提高到09年的6.6%②。国际知名品牌拥有率居全国前列。青岛市民具有强烈的时代感和自我意识，逐渐重视绿色消费倡导低碳生活，绿色消费群体逐渐增多。但其消费行为受到哪些因素的影响，政府和企业重点从哪里引导全市居民消费趋势就成为我们本次调查要解决的关键问题，以期为相关企业抓住市场契机，更好地满足消费者需求提供科学依据。 　　 　　1、青岛市绿色消费调查实施 　　 　　1.1调查概况：本调查历时接近一年，共有10几名调查人员全程参与问卷制作、回收和筛选等工作。为了保证测量工具的有效性，我们对问卷进行了前测，以对问卷的测量项目进行净化。前测阶段共发放问卷30份，回收28份。经检验，问卷的信度分析α0.8，可以开始采集数据。首先，根据黄页通讯先打电话询问填写意向，然后上门发放，并结合快递和E-MAIL、QQ即时通讯等方式，发放问卷320份，共回收问卷310份，回收率为96.875％。经过初步筛选，除去填答问卷缺漏者，以及受测者未认真填写问卷的情况，有298份有效问卷，回收合格率达到96.129％。 　　 　　1.2调查方法：随即抽样和分层抽样相结合。考虑到项目责任者所处地理位置不便，按照年龄和单位性质，主要集中在青岛市财政局、黄岛区教体局、黄岛区房产管理中心、海尔、海信、青岛港、威博克、佛吉亚、青钢集团、海威重钢、捷能、国风药业、山东科技大学、中国海洋大学、滨海学院、利群集团及部分私营企业。从问卷回收结果看，年龄和职业等涉及范围比较广泛，与青岛市社会实际消费结构相符和，可以用于分析。调查结果附后。 　　 　　1.3问卷设计：参考国内外学者对绿色消费行为影响因素众多的相关研究文献[2][3][4]，我们编制了《青岛市绿色消费调查问卷》，一共分为绿色消费实际行为调查（11个分项目），绿色消费行为影响因素调查（34个分项目加1个过滤性题目）和人口统计调查（6个项目）三大部分，共52个分题目。问卷主要采用利克特五级量表法，实际消费行为调查主要是根据被测试者一年之内最符合实际的消费行为进行填写，分别为1-5：从未做到，偶尔做到，一般做到，大部分做到和完全做到；第二部分是问卷的重点部分，要求被测试者按照经验认知来回答每个题目所代表因素对绿色消费行为影响的程度，1-5分别是完全不赞同，基本不赞同，不赞同，基本赞同和完全赞同。 　　 　　1.4问卷的信度检验Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数，适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。本研究运用SPPP13.0统计软件对298份问卷的52个整体项目和第二部分问卷核心35个题目进行了信度检验，结果如图1～2： 　　 　　结果显示：整体问卷Cronbach.sA信度系数为0.876，而第二部分Cronbach.sA信度系数为0.921，，说明问卷整体和绿色消费影响因素部分的问题均具有很高的可信度。因此，依据该问卷调