基于内部营销视角酒店员工忠诚度研究.docVIP

基于内部营销视角酒店员工忠诚度研究 　　【摘要】随着旅游业转型与改革，酒店行业竞争加剧。市场环境改变的背景下，“由外至内”的营销战略能提升酒店竞争力、提高员工忠诚度。本文针对酒店员工流失问题进行研究，探讨内部营销对酒店发展的重要性，基于营销战略的4P角度为酒店如何进行内部营销提出建议。 　　【关键词】员工；忠诚度；内部营销；酒店 　　引言 　　著名商业实业家稻盛和夫在央视对话栏目中说过“我认为经营企业在中国也一样，如果没有员工的支持，只靠经营者一个人绝对经营不好企业”，他还强调在股东、顾客、员工中，最重要的是员工，员工关系管理得好，他们自然会努力工作，公司收益和股东利益也能最大化。有研究表明，如果服务型企业员工的跳槽率降低1%，则企业利率可翻一番。内部员工关系营销能改善酒店员工流失率高的现状，提高员工忠诚度，对酒店发展至关重要。 　　一、酒店员工流失率现状分析 　　目前酒店的竞争越来越表现为酒店内部员工管理的竞争，以员工为导向的酒店管理逐渐成为趋势。根据公众号WHJ（海军）关于各个行业的员工薪酬流失率的调研结果，2016年全国平均薪酬涨幅（不含晋升）持续下降至6.7%，与GDP增幅持平，2017年预计平均薪酬涨幅为6.9%（不含晋升）。然而，2016年薪酬涨幅行业差异化显著，其中，互联网（10.3%）领先，地产（8.0%）、高科技（7.9%）和医疗器械（7.6%）位居前列。外资医药（7.0%）和零售行业（6.8%）的薪酬涨幅也高于全国平均，工程（5.3%）和酒店行业（4.5%）的薪酬涨幅则维持在一个相对较低的水平。 　　WHJ的调研结果显示，2016年全国员工离职率为20.8%，依然保持在高位。从行业来看，酒店行业员工离职率最高（43.4%），互联网次之（36%）。酒店行业员工薪酬涨幅较低、流失率也最高。上述问题成为阻碍酒店效益最大化、良好可持续发展的重要原因之一。进行酒店内部营销、提高员工忠诚度势在必行。 　　二、内部营销对员工忠诚度提高的重要意义 　　（一）内部营销是培养员工忠诚度的途径 　　内部营销这一概念最早源于服务领域，酒店行业隶属于服务行业，把内部营销用在酒店?T工忠诚度管理中有其可行性。Berry在1981年这样定义内部营销：“内部营销是将员工看作内部顾客，将工作看作满足这些内部顾客需求和需要的内部产品，从而实现组织目标。”内部营销是把企业员工视为顾客，通过取悦员工的管理新理念，提高员工忠诚度、归属感和责任感，进而以良好的服务取悦顾客，实现由外而内又由内至外的战略。内部营销是实现员工忠诚的有效方法之一，主要通过人力资源管理如激励、授权和内营销如内部调研、内部细分与定位、内部营销组合等途径完成。 　　1.人力资源管理 　　酒店行业竞争日益激烈，而内部营销可以通过借鉴人力资源管理的方法，达到提高员工忠诚度的目的。通过激励，增强员工归属感和荣誉感；通过培训，增强员工服务意识和能力；通过授权，增加员工责任感和创造力。内部营销创造出一种有利于形成员工顾客导向和市场意识的内部环境，通过把服务活动和其他营销如创新、服务导向和互动技巧等努力“销售”给内部员工的战略目标，提高员工工作积极性，实现员工忠诚。 　　2.内营销 　　内营销的实施主要是借力于内部调研、内部细分与定位、内部营销组合等，培养员工的责任意识、服务意识、顾客观念和市场导向，实现双重满意。内部调研即识别员工的需求与欲望，调研内容包括员工对企业文化、工作报酬、工作环境、个人发展计划、激励等态度。通过内部调研，提升员工对企业的认同和忠诚、减少抱怨。内部细分和内部定位是在员工调研的基础上，按照一定的标准将员工划分为具有相似特征的细分群，对特定的细分人群提供适当差异化的利益组合，及时了解和满足员工的需求。内部营销组合是工具。在内部营销中，员工是顾客，工作是产品。而工作的完成卷入“顾客”的参与成分。内部营销通过把员工看成消费者来提高员工对酒店内部的满意度，以取悦员工的管理姿态，润物无声般的提高内部员工忠诚度。 　　（二）内部营销是提高酒店竞争力的前提和保障 　　目前，国家对旅游业进行扶持，紧密依靠旅游业发展的酒店行业在近几年也快速发展，酒店行业竞争加剧。然而，目前酒店面临着人才断层和流失的严峻考验。酒店的发展不仅取决于外部环境的变化，很大程度也取决于行业内部员工服务的好坏，员工工作质量决定酒店服务质量，员工忠诚度又决定员工工作质量。在新的形势下，面对不断扩大的市场，竞争加剧，在此内忧外患的背景之下，员工成长，企业才能成长。酒店唯有先解决内部员工高离职率、低忠诚度问题，才能富有组织活力和有较强竞争能力。通过树立内部营销观念，实施“由内而外”的营销战略，能够大大地增强其竞争实力：一是能够在酒店内部建立并保持良好的员工关系，降低“内耗”，提高酒店运