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基于客户感知价值民机产品竞争分析方法 　　【摘 要】本文基于菲利普?科特勒的客户感知价值理论，对民用飞机竞争分析关键因素获取，权重分配方法进行探讨，得出竞争评估模型，并给出不同“价值”所代表的意义。 　　【关键词】客户感知价值；民用飞机；竞争方法 　　近两年，国际知名民机制造商纷纷推出升级换代产品或者改进机型，市场竞争日趋白热化。如何有效的应对竞争，并在其中脱颖而出是每个民机制造商的核心问题之一。本文期望站在“实现全方位营销”的角度，探索基于客户价值的民机竞争力分析方法，为企业定制产品发展战略提供支持。 　　1 客户感知价值 　　菲利普?科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》一书中提到“客户是在搜寻成本、有限的只是、流动性和收入的约束下，追求价值最大化；客户会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值（处于任何原因）并采取行动”。那么，什么是客户感知价值呢？客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指潜在客户对一个产品或服务以及其他选择方案能够提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异，即整体客户利益（Total Customer Benefit，TCB）和整体客户成本（Total Customer Cost，TCC）之间的差异。 　　1.1 整体客户利益（TCB） 　　整体客户利益（TCB）是客户从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。 　　其中，产品利益是指由产品的功能、特性、品质、品种与样式等产生的价值所带来的利益，是客户需求的中心内容，也是客户选购商品的首要因素。因而，一般情况下，它是决定客户购买总价值大小的关键和主要因素。 　　服务利益是指伴随产品实体出售，企业向客户提供的各种附加服务。企业向客户提供的附加服务越完备，客户获得的服务利益越大，反之越小。 　　人员利益是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力产生的价值所带来的利益。这是一种潜移默化的并且影响作用巨大的影响因素。 　　形象利益是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产品的价值带来的利益，包括企业的产品、技术、品牌、包装、商标、工作场所等。形象利益与产品利益、服务利益、人员利益密切相关，很大程度上是三种利益的综合作用的结果，良好的形象堆企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，是客户的需要得到更高层次和更大限度的满足，从而增加客户购买的总价值。 　　对民机而言，产品就是飞机产品本身的指标，可以从机场＼航线适应性、环保性、舒适性和安全性以及通用性等几方面进行分类汇总。服务则一方面包括企业提供的最基本产品支援，另一方面还包括金融类支持能力、运营支持服务、飞机改装咨询服务等。人员方面与其他产品一样，只是形象方面，由于属于国家战略层面的产品，其形象所包含的范畴略大。 　　1.2 整体客户成本（TCC） 　　整体客户成本（TCC）是客户在评价、获得、使用和处理改产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本和非货币成本（如时间成本、精力成本和心理成本等）。 　　其中，货币成本是指客户购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本，是构成客户成本的主要和基本因素。非货币成本是指客户在购买时还要考虑所花费的时间、精神以及体力等。 　　对民机而言，货币成本主要是总运营成本――从机型成本分析的角度看，可划分为直接运行成本和间接运行成本，从经营成本分析的角度看，又把直接运行成本和间接运行成本进一步划分为固定成本和变动成本。此外，残值、货币的时间价值也是民机产品货币成本的一种表现形式。 　　2 客户价值分析 　　按照客户价值分析法（Customer Value Analysis），基于客户价值的竞争力分析首先应确认客户价值的主要属性和利益，即从整体客户利益和整体客户成本两大方面八个子项入手通过相应的市场调研实现竞争要素的分解；其次，用定量的方法评估不同属性和利益的重要性，即对竞争要素进行进行权重分配；再次以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同客户价值上的绩效进行评估，即有针对性的邀请客户进行定量评估，获得综合评价结果。 　　需注意的是客户价值不是一成不变的，而是会随市场的变化而变化，因此，客户价值分析应定期开展。 　　2.1 竞争因素获取 　　本文将所阐述的民机产品竞争力基于“客户感知价值”理论，因此，各要素分解应基于在特定细分市场上的针对某一类“特定客户”的市场调查结果。对民机产品而言，所谓的“特定客户”主要指的就是航空公司和租赁公司。一般情况，可根据民机产品最初设定的目标市场和目标客户进行定位和选择。 　　那么，具体的竞争因素如何获得？一般可通过调查问卷、电话