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基于共享经济背景下整合营销传播模式探究 　　[摘 要]整合营销传播历经多次变革，不同经济背景之下对整合营销传播提出了不同的营销思路。文章从共享经济背景之下分析当前的整合营销传播的特点及模式，以更好服务共享经济背景之下的整合营销传播的运用。 　　[关键词]共享经济；整合营销传播；互联网 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2018.02.115 　　2016年3月21日，来自近100个国家和地区的约350名媒体机构负责人齐聚多哈，在为期两天的第三届世界媒体峰会上，与会者将围绕“新闻与新闻机构的未来”主题组织研讨。会议重点强调了当前网络技术和数字技术处于裂变的时代，探索在新环境下的传播模式构建及传播与经济的影响。新环境下，传播学如何搭建起推动经济社会发展，推进未来可持续性发展的议题。无论在任何时代，经济都是时代的重大课题，经济的周期性危机已经造成了资源的浪费，资源的生产价值与消费使用价值的大大偏离，引发消费使用价值的贬值，无法完成经济由生产到消费的平稳过渡，大量的有生闲置资源浪费加重了阶层的对抗，富人更多地拥有资源的使用权和分配权，成为贫富差距的重要体现。根据普华永道发布的研究显示，预计到2025年全球分享经济的产值将从现在的150亿美元增至3350亿美元，产业规模和发展潜力巨大，从党的十八届五中全会公报到国家“十三五”规划纲要，都提到要发展共享经济。据新华社的报告显示，我国共享经济及相关经济规模高达1.95万亿元，未来5年，我国共享经济平均增长速度将高达40%，2020年我国共享经济的规模将占GDP比重的10%以上，共享经济将会成为我国经济的新的增长点。[1] 　　营销成为虚拟经济和实体经济都离不开的话题，现代市场的竞争归根结底是消费者的竞争，消费者成为市场的主体，“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键”。[2]经济学的发展从宏观经济学向微观经济学方向发展，更多地研究个体单位的经济行为，营销成为连接消费者与企业的桥梁与纽带，以消费者为主体的经济体系之下，企业的一切营销活动都是为消费者服务。以传媒行业为例，“媒体光会做节目、发稿子还不行，还得会推销自己的产品，把自己的产品卖一个好价钱”。[3] 　　如何在共享经济背景下，推进营销模式的新变革？紧贴时代发展，现在仍是百家争鸣。笔者从当前的共享经济背景出发，探究整合传播营销模式的发展变革，有助于我们进一步认识整合传播营销的模式在共享经济背景下的宏观运用。 　　1 “整合营销传播”概念的提出 　　整合营销传播简称IMC，是伴随着营销实践发展起来的一种理论，起源于美国，其兴起与互联网的发展紧密相关。在克林顿政府“互联网高速之路”政策大力推动之下，互联网经济诞生，也催生了媒体行业革命性变革。新环境需要新理论的支撑，因此整合传播在这一时间开始兴起。 　　1989年，美国广告代理商协会提出了一种定义，即 “整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在，这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益”。[4]处在互联网高速发展阶段，信息整合观念深入人心，更多的是寻求整合的途径与模式。 　　1993年，被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学教授唐?舒尔茨在其《整合营销传播》中提出“通过与顾客建立有效的双向沟通为基础，对投入的时间、精力、资金等进行数据库分析，对信息处理过程的设计、发展、执行以及评估形成一个传播方案”。[5]加强数据库的建立，对信息处理过程的把握，形成有说服力的传播方案，通过改变营销的视觉，选择适合的营销传播工具，拓展营销传播对象，构成了唐?舒尔茨营销传播的核心观念。 　　汤姆?邓肯对“整合营销传播”的定义如下：整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程。[6]该理论试图把整合营销传播比作协调不同利益者之间的过程手段，达到一种交互的形式。 　　南开大学教授申光龙提出：“整合营销传播是指企业在经营活动的过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。”[7]其观点认为当前的营销传播管理者是传播战略的主体，把利害关系者分为以消费者、员工、投资者为主的直接利害关系者和以政府、社区、团体为主的间接利害关系者。 　　从整体的研究来看，不同学派提出的“关于整合营销传播”的概念各有侧重，中国市场有着自身独特的本土化特征，起源于西方的整合营销传播观念虽然受到国内学界和业界的认同，但整合营销传播如何与其融合还有待进一步完善，尤其是当前国内以互联网为依托的共享经济背景之下，更需要新的理论知识进一步丰富。笔者的研究进路是从