基于融媒体电视广告传播创新.docVIP

基于融媒体电视广告传播创新 　　摘 要：“电视+”广告作为互联网状态和互联网思维催生的新的广告模式，在传统媒体和新媒体融合的背景下，不能囿于原有的传播策略，要在用户至上的共享理念、跨界共融的开放理念和多元互动的社会化理念统领下，通过传播内容、传播形式和营销模式的创新，实现“电视+”广告传播的最大效度。 　　关键词：融媒体；“电视+”广告；传播；创新 　　一、传播理念的创新 　　（一）用户至上的共享理念 　　融媒体呈现的是多主体共享信息的格局，原有的电视媒体广告单向、线性传播的垄断地位被打破，广告主、受众和消费者对信息的获取更为透明，也更加理性和自主。所以权威传者的思维模式已经不能适应电视广告，电视媒体应同样以用户为中心，创建新的广告模式。所谓“顾客就是上帝”这句话不是单纯的对顾客的奉承，也恰恰反映了商家??顾客的重视。“电视+”广告需站在用户的角度思考，以用户的利益来获得更多的用户的信任，这是“电视+”广告变革的基础思维和理念。 　　用户至上的共享理念指导下的“电视+”广告需要电视媒体紧锁受众。传统的电视媒体具有受众固定、传播便利、选择简单等优势，表现为“后倾”式收视模式，虽然很多时候受众并不是都有明确的目标，而是想要通过电视媒体来纵览电视频道，并通过浏览电视频道搜寻和固定自己的收视导视，然后通过其他更便捷的渠道观看节目。这就为“电视+”广告提供了更准确的用户画像。电视媒体需要借助网络媒体的“前倾”式的收视模式，充分挖掘用户信息，全面了解和透彻掌握用户需求，实现电视广告的点对点、点对线和点对面的的无缝对接，以提高 “电视+”广告的投放效果。 　　（二）跨界共融的开放理念 　　开放性是网络的显著特点，在互联网飞速发展的今天，网络的开放性冲击着传统电视媒体的封闭性，电视媒体不得不开放资源。“电视+”广告需要的就是各媒体间的融合，资源共融。坚守传统的电视广告模式，固步自封，固守资源无疑是死路一条，“跨界”成为电视媒体开放资源，挽救弥补的一种方式。 　　“跨界”表现为行业内跨界和行业外跨界。行业内的跨界指的是媒体行业跨地区、跨媒体、甚至是传媒集团内部资源的有效整合，与网络、新媒体等媒介进行资源上的联动、分享和融合。如湖南卫视的综艺节目《爸爸去哪儿》，为了实现版权价值的最大化，将综艺节目拍摄成电影搬上大荧幕，首日票房就突破了9200万。行业外跨界的可能性更多，“网络产品”层出不穷，出其不意，如郭德纲的德云社，将传统相声与网络结合，以新的方式使相声重新走进大众生活，取得较大成功。 　　（三）多元互动的社会化理念 　　融媒体呈网状传播状态，传播的任何一方不再具有单向的传播优势和霸主地位，多样的、新兴的、广泛串联的传播工具使每个人都扮演了既是信源又是信宿的多元角色。在这种环境中，需要运用社会化理念重新塑造电视媒体与用户之间的沟通传播样态。增强用户的参与度，打破传统电视媒体单向传播的模式，发展电视传播的互动性是社会化思维的体现所在。“电视+”广告就是在这种新的社会化传播思维中衍生的新的广告传播模式。 　　一是制作中提高互动性。例如可口可乐中国区广告，在互联网席卷电视之前，可口可乐广告与其他饮品的广告相比也都是常规的模式，并没有跳脱的广告创意，2016年可口可乐公司以“新年心愿望”为主题，通过互联网、微博等媒体票选一些流行的网络流行词和网友的新年愿望，将这些流行词和新年愿望印在包装瓶上，以此来提高受众的参与度和积极性，使得广告也包含了广大网友的智慧和心意，这就是“电视+”广告，在利用互联网大数据的基础上，将广告创意发挥的最充分。 　　二是传播中增强互动性。传播中的互动要求广告主与受众在传播方式、传播内容、传播流程等方面制造共同兴趣点，并通过社会化媒体关系增加黏合力，特别要重视意见领袖在传播过程中的引领作用，通过建立分享机制，使得广告传播不只是一次传播，每个受众都可以成为二次传播甚至多次传播的推手。社会化媒体如微博、微信等自媒体和贴吧、豆瓣等一些社交媒体，在广告传播方面发挥的作用越来越不容轻视，甚至一些企业转而微博微信营销，著名的微博营销如聚美优品，聚美优品的CEO陈欧在微博促销的频率极高，促销力度前所未有。陈欧不仅作为企业CEO有着较强的说服力，作为一个正能的社会公众人物，自身的意见领袖的二次传播作用十分明显。 　　（四）异质化的创新理念 　　融媒体环境下，资源通融、内容兼容、利益共融、宣传互融，导致供给泛滥，严重大于需求，广告更是铺天盖地，受众眼花缭乱。随之而来的问题是如何让本企业的广告脱颖而出？有“干货”是吸引受众的基础，有特色的干货那就了不起了。 “电视+”广告所需的素材和资源也是如此，这就要求“电视+”广告必须打破原有的共融基础，在内容生产上有所侧重，在广告传播的方式上也独辟蹊径，打造专属特色。如反鸡汤的电