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基于认同理论来源国效应研究 　　摘要：本文将来源国形象分为效用形象、象征形象和实力形象，基于刺激―机体―反应（S―O―R）模型，结合认同理论对来源国效应进行了分析，认为不同的来源国形象会产生不同的认同机制，从而影响消费者对来源国的产品和服务的态度。结果表明：来源国的效用形象、象征形象影响个人认同和群体认同，从而影响消费者的态度，实力形象影响群体认同和社会认同，但主要通过群体认同对消费者态度产生显著影响。 　　关键词：来源国效应；形象；认同 　　0引言 　　经济全球化促使国际竞争愈演愈烈。近年来，中国更是不惜一切代价并购国外强势品牌，企图以此赢得一席之地。但事实证明这种举措的成功率不高，究其原因，很大程度上来源于负面的来源国效应。消费者对中国制造的低质低价的传统认知严重的影响了我国的品牌形象，严重降低了消费者的感知价值。因此，以消费者的角度分析来源国效应十分必要，这对从根本上打破中国产品廉价低质的市场形象，成功开拓国际市场具有重大的指导意义。基于相关研究，本文深入挖掘消费者心理活动，根据刺激―机体―反应（S―O―R）模型，结合认同理论来研究来源国形象的影响机制。 　　1研究设计 　　1.1研究模型 　　随着社会的发展，消费者购买产品或服务，早已不止是为了求得基本的生理需求，而是追求社交乃至尊重。人们的消费动机一般包括：功能性和非功能性需求。功能性需求指的是消费者对产品功能上的需求，非功能性需求主要有赶时髦效应、假内行效应以及范贝伦效应（Leibenstein，1950）。消费者的参照群体依此分为自我影响和人际影响，前者影响两种购买动机：享乐、追求精致，后者影响消费者的三种购买动机：炫耀、领先、从众（FRANCK等，1999）。 　　因此，本文认为消费者对来源国产品或服务的认同需求分为个人认同、群体认同和社会认同。其中，个人认同指作为每一个独立的个体，消费者基于功能性需求，对购买的产品或服务产生的认可。换言之，就是消费者对产品或服务的使用价值的满意程度。群体认同主要指消费者的消费目的主要是为了炫耀、有面子，获得心理上的满足。社会认同则是指消费者有着从众的需求，在做出购买决策时会考虑到社会规范和制度，力求和社会保持一致的信仰和价值观。 　　不同消费者的需求不尽相同，本文根据消费者的不同需求将来源国形象划分为效用形象、象征形象和实力形象，效用形象指消费者对来源国产品或服务的功能方面的感知，包括产品性能和产品服务。象征形象指消费者对来源国产品或服务所能带来的附加价值，比如身份、地位、优越感等的感知。包括企业形象、产品价格、品牌定位、品牌知名度和品牌声誉。最后，实力形象是指消费者对于来源国、产品和服务表现出的制度体系和规范性的感知。包括来源国经济实力、政治体制、科技发展、文化信仰、创新能力、重要事件和商业环境。 　　由于消费者会根据不同的消费动机，产生不同的认同需求，从而会不同程度地关注来源国形象。例如若消费是为了自用，消费者可能更看重产品的实用性，更需要得到的是个人认同。也就会更重视来源国的效用形象，而如果消费是为了赠礼，必然得讲求体面，需要拿得出手，那么，也许消费者会考虑到产品的用途，但最重要的必然是产品的象征意义。而对于实力形象，人的行动只有符合大众行为，并在大众理解的规范下进行时才会得到认同（田芯，董震，2012），为大家所接受。换言之，来源国的效用形象、象征形象和实力形象，会对个人认同、群体认同和社会认同产生不同的影响，进而影响消费态度。据此，本文基于刺激―机体―反应（S―O―R）模型，将来源国形象作为前因变量，将代表消费者心理感知的个人认同、群体认同和社会认同作为中间变量，将消费者态度作为后果变量，来研究来源国形象对消费者态度的影响机制。建立模型： 　　1.2研究假设 　　如上所述，FRANCK等（1999）将参照群体的影响分为人际影响和自我影响。前者影响消费者的三种购买动机：炫耀、领先、从众；后者影响两种购买动机：享乐、追求精致。因此，本文认为，产品的性能和服务越好，越能得到个人和群体乃至社会的认可。毕竟，产品或服务的根本价值在于它的实际用途，满足使用者的效用，如果它们符合社会规范和价值观（比如响应社会节能环保的号召），既能“有所用”且“用得好”，无疑更能得到消费者的肯定。由此，提出假设： 　　H1：效用形象正向影响个人认同、群体认同和社会认同 　　在中国儒家文化的教化下，中国消费者的面子观较强，更倾向于购买象征性产品，以此来得到周围人群的认同（Bao等，2003）。此时，消费者可能不止关注实用，更会注重产品和服务的品牌、声誉等所能带来的象征意义。但是，消费者的炫耀性消费不仅是一种竞争策略也是一种规范遵从，换言之，炫耀性不仅是要比别人好，显示自己的身份地位，还要符合目标观众的口味，这样才是合法（