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基于游客体验成都古镇品牌营销对策 　　[摘 要]成都古镇的营销大多还停留在传统营销的层面，在体验方面还存在许多不足，旅游产品和服务未能全方位地满足游客的需要。成都古镇品牌应该在情感价值、文化、个性方面进行打造，以形成良好游客体验，进而实现营销的目标。文章通过调查和分析，指出了成都古镇品牌营销的对策，即对古镇品牌进行准确定位；丰富品牌的内涵；增强品牌影响力，给游客带来丰富的体验和感受；建立品牌营销意识，优化体验项目设计；以体验为核心进行品牌营销推广。 　　[关键词]成都地区古镇；品牌营销；对策 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.281 　　1 前 言 　　目前成都古镇的营销还停留在传统营销的层面，在体验方面还存在许多不足，旅游产品和服务未能全方位地满足游客的需要。古镇的竞争不单纯是旅游产品、价格和服务的竞争，而是包含良好体验在内的品牌竞争；良好体验的设计和形成，是古镇开拓市场的重要手段，能够形成古镇的巨大财富和无形资产，它的重要性不言而喻。 　　成都地区有数十个大大小小的古镇，比较知名的古镇诸如安仁、街子场、上里、洛带、黄龙溪等。成都的古镇不少，名气却远不如千里之外的浙江乌镇和江苏同里古镇、周庄，是何原因？除了资源禀赋的差异外，还有管理上的差距，也有经营者自身素质的因素。以街子古镇为例，其基础设施和管理存在一定的问题。电网薄弱，周末常停电，自来水水压不够，给游客和经营者带来不便；古镇的宣传推广不力；商业味太浓，多少遮掩了古镇的静谧、原生态的生活气息和古镇的历史文化特色。 　　成都古镇品牌应该在情感价值、文化、个性方面进行打造。成都古镇应该建立起自己的优势文化和特色文化，如某些特色民俗文化或休闲运动文化；在品牌个性方面，打造具有吸引力和独特的个性，如富有想象力、活力、原生态等。在情感价值方面，通过旅游和体验，能够真切地让游客感受到有趣、友好和关怀。然而，成都古镇品牌营销存在着若干问题。如定位不清晰，存在交叉重叠；品牌内涵不完整；品牌影响力不强，文化历史特色感染力不足，未能给游客带来丰富的体验和感受；缺少品牌营销意识和体验项目设计；宣传推广不力。那么，该如何着手进行古镇品牌营销呢？ 　　2 根据目标人群及其需求，对古镇品牌进行准确定位 　　以安仁古镇为例，鉴于其文博文化、庄园文化、公馆文化在四川乃至全国的独特性和影响力，因此定位于“世界级博物馆小镇”，应该是比较准确的。如果以民俗、休闲、原生态为定位和卖点，成都有许多古镇可以与之媲美，难以形成差异化优势。 　　洛带古镇以客家文化为重要的历史文化资源，文创产业为特色，文化旅游为支撑，建立了“客家古镇、艺术洛带”的定位，着力打造“西部客家第一镇”；彰显了传统和现代的结合。由于康熙年间的“湖广填四川”，洛带历经百年，广东、福建、江西等地客家人迁徙定居于此，在此先后修建了具有广东、江西、湖北、福建、安徽、川西特色的会馆和客家特色群落，逐步形成了以客家婚嫁、舞龙、客家山歌等独具特色的成都东山客家文化。建成了美街、醉街等特色文化街区；大力发展西部客家文化文创产业，文创产业链初步形成，2016年实现文创收入3.2亿元。洛带品牌实际进行了复合定位，以“西部客家第一镇”为主定位，“艺术洛带”为副地位，两者联袂而行，可以相得益彰，从而产生合力效应，另外，也可以满足不同目标人群特别是年轻人的需求。 　　3 丰富品牌的内涵 　　按照菲利浦?科特勒的观点，一个完整的品牌必须包括属性、利益、价值、文化、个性、目标客户群体六个方面的内涵。其中品牌的价值、文化、个性是决定品牌影响力的核心因素。“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附着于品牌并象征该品牌的文化；“个性”即消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征，可以给人带来联想、心理定式的特点。 　　成都古镇品牌应该在情感价值、文化、个性方面着力进行打造。以黄龙溪古镇为例，虽然它有较丰富的自然资源和人文资源，拥有一定的民俗文化和宗教文化、古建筑文化，休闲文化，但在成都两小时旅游圈里有一大把古镇可以与之媲美，缺少自己的文化特色，从而弱化了品牌的吸引力。所以它应该建立起自己的优势文化和特色文化，比如某些特色民俗文化或休闲运动文化；在品牌个性方面，打造具有吸引力和独特的个性，如富有想象力、活力、原生态等。在情感价值方面，通过旅游和体验，能够真切地让游客感受到有趣、友好和关怀。 　　古镇应该是历史美与生活美的良好结合，如果单纯依靠仿古建筑去吸引游客，很多人来了一次就不会再来了。古镇应该保持活力，而不是夜幕来临后游客就离去的了无生趣的纯粹景区，为此古镇应保留原汁原味的民俗生活、具有较强参与性和观赏性的各类主题活动、丰富的夜生活。 　　4 增强品牌影响力，给游客带来丰富的体验和感受 　　要强化品