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基于生命周期视角供应链牛鞭效应财务影响分析 　　【摘 要】 文章通过引入生命周期理论，针对电子消费品行业产业链中的核心企业――电子消费品制造企业进行深入观察和研究，将企业在不同阶段的市场策略和牛鞭效应对企业造成的财务影响相结合。通过详细分析供应链牛鞭效应对企业财务产生的连锁反应及该财务连锁反应的危害，提出了相应的对策方案，以削弱牛鞭效应导致的财务影响，从而使资金在供应链内顺畅地流动，加速供应链增值。 　　【关键词】 牛鞭效应； 财务影响； 订货模型 　　【中图分类号】 F230 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）03-0036-05 　　一、引言 　　牛鞭效应是指供应链下游消费需求轻微变动而导致上游企业生产、经营安排剧烈波动的现象。由于供应链常常受到企业策略以及存货政策的影响，造成链上的信息扭曲，进而产生牛鞭效应。牛鞭效应现象的出现使企业供应链失调，严重影响了供应链的运作效率，使企业财务状况、经营成果和现金流量恶化。 　　牛鞭效应对企业所产生的负面作用在电子消费品行业尤为明显。电子消费品行业具有技术革新快、替代产品广泛和产品更新换代周期短的特性。如果在订货决策的过程中，缺乏对未来市场环境的客观预判，只根据分销商反馈的信息作出决策，往往容易乐观估计未来的销售趋势，从而作出错误决策，忽略市场实际需求，大量生产某类产品。这直接导致企业库存产品增加，对企业未来的利润和现金流等造成负面影响。 　　牛鞭效应财务影响的研究是供应链管理中不可或缺的一环，对整个供应链管理的研究是一个有益而必要的补充。当牛鞭效应发生作用时，由于财务数据客观反映了企业的经营情况，所以具有提前预警的作用。因此，本文以牛鞭效应财务报表的影响为视角，研究电子消费产品中这种影响的具体形成过程和消除该种影响的决策方法，以创造供应链价值最大化。 　　二、电子消费产品生命周期和牛鞭效应 　　在电子消费品行业，一般情况下，产品的生命周期从两年到六年不等。整个产品生命周期又进一步划分为导入期、推广期、成长期、成熟期和衰退期[ 1 ]。各个周期有自身的不同特点，而企业在经营过程中，往往根据产品处于不同的生命周期采取不同的市场策略，因此，在不同的周期阶段，因市场策略差异，牛鞭效应也存在明显差异。 　　（一）导入期和推广期 　　这个阶段的特点是电子消费品制造企业通过技术研发，形成技术壁垒，率先在市场上推出某款满足终端客户某种特殊需求的产品，抢占终端客户的心理认知。在此阶段，企业定价策略使企业可以获得较高的利润，同时由于企业是在某个特殊的小型市场中经营，没有竞争企业和替代产品，所以企业可以采取“缝隙营销”或“补缺营销”，又称为“狭缝市场营销”的策略，维持高利润[ 2 ]。 　　此时，由于企业采取的是试探性的销售模式，往往不会发生大规模的牛鞭效应，在推广末期，由于产品逐渐被市场认可，企业可能收到分销商反馈的市场需求开始增长的信息，在此基础上，制造企业开始放大市场需求，从而增大订货量[ 3 ]。 　　（二）成长期 　　此阶段产品得到终端客户的认可，市场需求高速增长，分销商出货的速度开始加快，反馈到制造企业的市场需求信息也快速增长[ 4 ]。企业此时采取的策略是通过市场推广活动或广告等手段，迅速推动市场需求。此时，企业在市场中通过各种手段，希望可以迅速建立品牌效应，形成垄断地位，以“品牌营销”来和其他竞争企业的替代产品进行区隔，以“品牌策略”来维持既定的利润目标[ 5 ]。 　　此时，由于需求的快速增长，分销商开始放大订货量，制造企业根据分销商反馈的信息开始乐观地预测市场未来的销售形势，也开始放大订货量，牛鞭效应初步显现。 　　（三）成熟期 　　此阶段最大的特点是竞争企业意识到市场需求的存在，于是通过自身的科技研发推出替代产品，参与市场竞争。制造企业此时往往面对其他企业开始大量参与竞争，大量同质化的替代产品开始出现，电子消费品制造企业希望通过“成本策略”以加大宣传力度、加大销售激励和降低产品价格的方式参与市场竞争，达到驱逐其他竞争企业的替代产品，同时维护自身垄断地位的目的[ 6 ]。 　　当产品进入成熟期后，为了抢占市场份额，分销商、企业均会主观增大订货量，牛鞭效应对企业的负面作用变得非常明显。 　　（四）衰退期 　　当某款电子消费品进入衰退期后，市场需求开始萎缩，竞争企业和替代产品使得市场环境迅速变差，企业开始寻求摆脱或者转型的机会。制造企业在面对残酷的市场竞争和大量的积压库存时，只能采取尽快将库存变现的策略，不计成本，不计代价，只希望可以尽快将不断贬值的库存商品变现。 　　企业如果在产品生命周期的中后期对市场的判断发生偏差，以分销商反馈的片面信息作为依据来预估未来市场需求的走势，盲目订购大量产品，以降低价格的模式冲击市