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基于案例网络广告教学模式探究 　　摘 要：做网络广告是广告专业学生的重要谋生手段之一，但如何能让自己做出的广告从海量的广告大军中脱颖而出，成为关注的对象？知识、经验、机会、创造性思维都不可或缺，诸多的教学素材、典型的教学案例、配以恰当的教学手法，能培养出合格的网络广告人。 　　关键词：广告 案例教学 案例题材 案例分析 　　引言 　　网络广告是一种除四大媒体外的新兴的商业工具，其发展的势头异常猛烈，它随着网络时代的发展而生，并在短短的几年里深入到社会各阶层，为之创造了不可估量的经济效益与社会效益，同时也成为各种诈骗、犯罪的作案工具，至令大多数人对网络广告怀有戒备之心，甚或出现敌意而拒之千里。要保证网络广告能让人们接受，发挥其正常功能，其首要条件是广告不能在不受监管的、没有信誉可言的网站发布，否则，不但广告主的钱花得冤枉，广告代理也会遭受信誉与收益方面的损失。[1] 　　一、网络广告教学中常见的问题及案例 　　1.PS过度的图片广告 　　图片广告以其直白的表现形式，体现广告对象的性能、功效、尺寸及外观。外观（即第一印象）非常重要，能否让客户一眼瞟过便停留在该产品上，必要条件是图片的亮点（即产品的外观与表现手法）；不同的图片表现形式决定顾客眼光停留的时间，这也与客户的年龄、文化、区域、宗教信仰等诸多因素有关，哪些产品用强烈对比的手法，哪些产品用柔和的表现形式，都不可避免地考虑到购买对象的层次，这就是顾客定位。随便浏览网上的广告，不难发现，不少的广告是不合格的，或是夸张过度的变形，或是衬景过量而不能突出其卖点，或是文字太小看不清，甚至有些广告为了追求抢眼把背景设置为纯蓝、纯黄、纯绿、纯红、纯黑等颜色，给人的第一感觉就是低档，第二感觉就是该产品的生命力不强，买了就可能再也找不到商家，大挣一笔便逃之夭夭而找不到售后服务及维权，由此会给客户留下不可信的阴影；不少的图片还存在与环境不匹配的现象，典型的是光线搭配太假，甚至连阴影也没有，这些都是后期制作经验不足，PS过度所致。[2] 　　2.过于艺术化的广告 　　广告代理们有其共识：商业与艺术要分主次。当然，能把商业融于艺术中是求之不得的，既能让人赏心悦目，又能在艺术的氛围中愉悦地接受产品，这种广告是大师级的创作，非常难得，也就是说这些作品是机会与灵感共同作用下偶然出现的产物。反过来看，十之八九失败，我们开车或坐地铁时常常会瞥见一些漂亮的广告，匆匆一瞥间只感到它美，与环境搭配较为自然，但是，它卖的是什么？哪个牌子的？要表达什么？哪有空闲时间去猜，信息太多太杂，只追求美感却忽视实物的牌子型号等关键因素，无论投入多么巨大，也只能享受过眼云烟的命。因此，在信息过于庞杂的时代，尽量抛弃隐晦式的、考验观众智慧的唯美式的广告，网络广告更应踏踏实实，一针见血，遵循“快、准、简洁舒服”原则，即加载快，表现到位。在此基础上才考虑艺术效果，不可本末倒置。 　　3.Flash动画广告 　　Flash动画广告曾经在网上出现不少，但却越来越不受欢迎。其主要原因是文件大，加载时间长，信息量不足。按网民的普遍习惯分析，超过5秒还不能加载的网页会遭到无情的抛弃，如果是广告则更甚，不能立刻加载的广告，其关注度极低。用flash做广告，图片要加载、文本要加载、声音要加载、时间轴不能太短，待整个swf文件传输完毕，flash player才进行分析播放，因此，在网页中往往出现不能及时加载的现象；另外，为了防止病毒或链接到其他的网站，flash player还会发出诸如不允许保存到本地磁盘的警告，让客户不安的广告谁敢做？所以，就算做flash广告，也只能做视频的那种，即flv格式的小视频。 　　4.视频广告 　　教学上，常以获奖视频广告为例，通过观看作品的表现形式与手法，激发学生的创作热情。如USP式案例“MM《集合篇》”，诉求力强，重点突出，以事实说明问题，给观众留下深刻印象；再如承诺式案例：步步高的《功夫篇》，只适合有足够财力支撑的超大集团；演示式案例：高露洁的《贝壳篇》，最受观众青睐并容易信服，一旦观众认可，必为企业带来极大的信誉，连带属下的其他产品也会受益；还有火药味十足的比较式、花钱如流水的情节式、让你笑掉牙还要记住它的幽默式、“不用我这产品，后果就那样了”的反诉求式、有脸更挣钱的名人推荐式等等，这些广告常见于电视，但在网络上更有发展前途。以往电视台少，投入广告1个亿，会挣回8个亿，原因是一家老少、有钱无钱都必然围看电视；现在，电视台多了，看电视的人却减去消费力最强的那部份，都拿着手机、捧着电脑跑去上网了，由此可见，视频广告战阵也必然被拉到网络上。视频广告在网络广告中不可或缺。[3] 　　二、建设网络广告教学案例库 　　1.可行性 　　能否运用案例实施教学的重要依据是由课程本身的特征决定的