第2章-客户关系管理理论基础.pptVIP

2.1.5 关系营销的价值测定 1.客户盈利能力 关系营销涉及吸引、发展并保持同客户的关系——核心原则是创造真正的客户。 一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系； 一方面他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传。 2.1.5 关系营销的价值测定 1.客户盈利能力 “顾客是上帝”，但有时客户也会是“魔鬼”。 最大的客户 中等规模的客户 最小的客户 2.1.5 关系营销的价值测定 1.客户盈利能力 盈利能力：强调了客户的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。 客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。 2.客户保留成本和客户流失成本 关系营销的最终目的就是通过关系的建立和发展留住老客户。 科特勒提出按照4个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策： 2.客户保留成本和客户流失成本 测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。 识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。 估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。 决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。 2.2 一对一营销理论 2.2.1 一对一营销的产生 提出：唐佩珀斯、玛莎罗杰斯，《一对一的未来》，One–to-One Marketing. 菲利普科特勒：基于目标市场细分程度的变化，以此作为前提，导出了“一对一营销”理论产生的必要性与可能性，并对这一营销理论的具体实施进行了探索。 2.2.2 一对一营销的核心思想 一对一营销的核心，是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。 1.顾客份额 2.重复购买 3.互动沟通 4.新竞争力 2.2.2 一对一营销的核心思想 （1）“顾客份额”是企业应当关注的对象。 （2）“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通而获得的。 （3）“定制化”。——一对一营销最困难的一环。 2.2.3 一对一营销的实施 一对一营销最根本的是：要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 一对一营销的基础和核心：企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。 2.3 数据库营销 2.3.1 数据库营销的产生 理论定义要点： 交互式 网络数据库 精确了解消费者 信息沟通和共享 理性化、个性化营销方案 双赢 2.3.2 数据库营销的特点 网络数据库营销与传统营销区别 区分方面 传统营销 数据库营销 控制方 企业 顾客 顾客介入设计 无 有 与顾客的交流与沟通 低 高 与生产系统的联系 低 高 照单定制系统 没有 有 2.3.2 数据库营销的特点 其独特的特点主要表现： 1.可以帮助企业准确找到目标消费者群 2.能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务 3.与常客建立起长期、高品质的良好关系 4.可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效 2.3.3 数据库营销 系统模型 P22 客户群 老客户 新客户 摇摆客户 对手客户 数据库 线下市场活动 DM/EDM 电话营销 短信平台 精准营销 2.4 客户智能与客户知识 2.4.1 客户智能及其体系框架 BO公司—Business Objects，全球领先的商务智能软件公司。 Paul Clark—保罗·克拉克 Emma Chablo—艾瑪 2.4 客户智能与客户知识 客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。 客户智能的目标是将企业所掌握的信息转换成竞争优势，提高企业决策能力、决策效率以及决策准确性。 2.4.