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基于社会心理学旅游景区形象研究 　　摘要： 本文作者从社会心理学的角度对旅游景区形象的建立及形成的心理过程进行分析，并对旅游景区形象形成过程中经常出现的推论偏差现象及其原因进行了阐述，同时提出了自己的看法和见解，仅供参考。 　　Abstract： The author analyzed the establishment of the image of the tourist attractions and the psychological process in formation process from the point of the social psychology， described the phenomenon of inferences deviation and its causes， and proposed her own views and opinions for reference only. 　　关键词： 社会心理学；旅游；形象；研究 　　Key words： social psychology；travel；image；research 　　中图分类号： B84；F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）33-0320-03 　　0 引言 　　近年来，伴随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提升，我国人民的消费结构也发生了一定的转变。目前，外出旅游已经从一种相对奢侈的消费活动转变为一种日常的消费，这主要是基于人们生活水平的提高和消费结构的转变，心理学及行为科学研究显示，对于产生动机尤其是旅游动机的原因，研究认为是人们的需要，因为人的行为的产生，其直接的心理动因是其动机。需要是“个体对生理和社会的要求的反映，也是一种主观状态，也是个体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态”，是在人的内心深处对一定的客观事物存在着的不足之感或求足之感。良好的旅游景区形象能够增强其在旅游市场上的综合竞争力，对一个旅游景区而言，其旅游形象代表着其软实力，对旅游业的发展具有全方位的促进作用，它是保持旅游经济的可持续发展必要途径。 　　1 旅游景区形象及其建立 　　旅游景区形象是在一定的历史时期内，经过不断累积在旅游者心目中形成一种主观的总体印象和评价，它包括旅游景区各方面的客观现实，最常见的有当地民俗风情、历史文化、旅游设施、旅游服务及旅游产品等。从心理学的角度看，这种印象和评价是通过旅游者的心理偏好、社会传媒以及文化和价值观的多层过滤后的产物。换言之，他们会据此将该旅游景区列人未来的出游选择对象或是将之从待选旅游景区名单中剔除，旅游景区形象是旅游者通过对某旅游景区（认知对象）在各个场合中的展示和表现作有意识或无意识的分析和归纳后得到的一组相对稳定的印象。一般而言，旅游景区形象具有综合性、适度的弹性、非对称性和累积性四个特点。 　　1.1 累积性 旅游景区形象具有相对的持久性和稳定性，人们认知的相对稳定和持久导致了旅游景区形象的累积性，从认知原理来看，它是一段时期内游客认知日积月累的结果和历史积淀的产物。随着时间的推移，旅游景区不断提供大量的、新的信息，在对旅游景区形象持续的修正过程中，导致旅游景区形象不断的发展和变化，它也是旅游景区形象累积性的明证，给旅游者留下深刻印象而导致旅游景区形象的巨变甚至颠覆，都是这种累积性的持续体现。 　　1.2 非对称性 旅游景区形象源自客观现实，旅游景区的客观现实是旅游景区形象形成的基础，但并非对客观现实的精确复制；旅游景区形象并非旅游景区内在的或本身固有的性质，而是旅游者对于特定旅游区过去所传递的信息的主观判断的总和。正是因为它是一种主观判断，所以旅游景区形象与客观现实既可能一致，也可能不同。它只是客观信息经过主观加工后的产物，因而旅游景区形象具有非对称性，不可避免地带有一定程度的主观色彩。 　　1.3 适度的弹性 旅游景区具有一定的有限可塑性，既常说的适度的弹性，所以它的形象并非像照片一样非常精确。由于形象并不是一个看得见或摸得着的事物，所以说旅游景区形象本身是一种主观综合印象，但我们必须承认它的确存在于游客的意识之中，但并不影响其对旅游者决策和行为的作用，尽管它难以通过客观的科学方法来进行计算和量化。尽管人类的认知存在偏差，必然还是以旅游景区的客观现实为前提，但无论游客的主观认知偏差有多大，其建构的旅游形象与基本事实还是具备相对的一致性，所以尽管存在一些解读的差异，在大体上也是相似的。 　　1.4 综合性 由于旅游景区形象内涵与外延的广泛性，旅游景区形象包括文学著作的传诵以及大众传媒有意无意的塑造，同时也包括旅游景区的地标性建筑、旅游景区居民的行为表现等社会生活的多个方面，旅游景区形象的研究涉及了文学、市场