第八章 渠道监控体系.docVIP

文件编号：版 本： A 文件编号： 版 本： A 河南移动通信有限责任公司渠道转型手册 河南移动通信有限责任公司 生效日期：2003年 月 日 第 PAGE 9页 共 NUMPAGES 9页 第八章 渠道监控体系 一、渠道监控的目的 渠道监控具有多重的管理意义，其主要目的在于： 动态监控：及时收集、整理、分析和保存全省营销渠道静及其相关信息，提升市场反应速度和渠道营销决策效率，引导各地市公司科学、规范地开展渠道管理工作 科学规划：其反馈机制将作为省公司向分公司提出渠道管理指导意见，协助解决渠道管理问题的平台，并有助于省公司对全省渠道进行统一规划和动态调整 强化执行：准确评估和推进省公司渠道建设战略和营销政策的贯彻执行 经验共享：识别各分公司优良渠道管理经验，以省公司为沟通中枢予以推广，并加强交流 二、渠道监控信息框架 渠道监控体系的建立是为了移动公司更好地提升其营销效率和效果，故此，我们对于渠道信息搜集工作将不能狭义地理解为渠道自身的信息，本渠道监控体系所涉及的信息将包括： 渠道信息：全省各分公司外部渠道信息（渠道数量和结构等）和内部渠道管理信息（渠道政策等） 渠道相关信息：对渠道产生影响的营销行为（如促销等） 渠道运作效果信息：渠道运作所产生的营销效果（如放号量、放号质量等） 渠道监控体系包括自下而上的（经销商－营业部－分公司市场部－省公司市场部）渠道信息体系，以及自上而下的（省公司市场部－分公司市场部－营业部－经销商）渠道控制体系。各层级有不同的监控重点，如下图所示： 其中，省市公司层面的信息收集和分析是渠道监控的首要和关键步骤。渠道监控体系将充分合理地利用公司内外的信息源，全面地构画全省范围的渠道全貌。全省渠道信息结构和收集方式如下图所示： 项目 内容 信息获取方式 时间周期 信息收集部门 1 常规信息 渠道数量对比 渠道普查 每季度末月 各营业部渠道管理人员 销售集中度、单店放号量 BOSS，帐务 月度 支撑中心，营业部帐务 竞争对手渠道政策、促销政策 市场信息采集 各营业部渠道管理人员 成本支出 BOSS、财务报表 支撑中心，财务部 渠道人员 人事部数据 分公司人事部 2 渠道管理质量 营业环境 神秘顾客拜访 月度 第三方 服务 忠诚度 3 渠道秩序 跨区经营 VLR数据 季度 分公司网络部 批发 用户回访 每季度末月 第三方 渠道层级、价格 渠道访谈 季度 第三方 4 分公司渠道政策 渠道政策变更 文件报备 按发生 分公司市场部 5 省公司专项执行 营销任务执行 BOSS 每次计划决定 分公司市场部 管理办法执行 执行结果报告 三、 信息分析方法 信息的分析将综合采用历史比较，相对比较和目标比较三种分析方法： 历史比较：与过去相应时间段的数据进行比较，目的是判断其发展趋势（正向或负向）以及与预期目标的一致性。 平行比较：各分公司之间的横向排序比较，以确定绩效相当不高的分公司。 目标比较：与预设的目标进行比较，以确定与计划或预期的差距。 四、渠道监控体系具体内容 A、 渠道常规信息（月报） 信息搜集目的 分析渠道结构变化情况及其与预期发展的一致性 从用户发展角度分析渠道运营效果 从渠道管理角度进行竞争优劣势对比 从投入产出角度进行渠道评估 渠道常规信息内容包括各分公司分类渠道数量、放号量信息，渠道政策、促销政策及竞争对比，渠道支出，以及渠道人员等信息。 月报格式见附件1、渠道常规信息月报。 时间和周期：各分公司渠道管理人员每月10日前递交月报至省公司市场部。 流程： 信息分析要点 渠道结构变化： 自营厅、专营渠道数量发展情况 专营渠道的销售集中度（自建/专营渠道占整体销售的比重） 非专营渠道的数量和渠道比重变化情况 行业渠道发展情况 渠道运营质量 当月各类型渠道放号情况 各类型渠道单点放号情况 渠道竞争对比 移动与联通在各类型渠道数量对比 渠道政策对比 渠道成本 当月单个用户获取成本分析 单位渠道管理人员的渠道管理幅度 B、 渠道管理质量 渠道管理质量信息包括各分公司的自建营业厅营业环境、服务质量，以及合作营业厅/专营店的营业环境、服务质量和忠诚度情况。 信息格式见附件2、渠道管理质量月报。 本信息由分公司委派第三方公司人员以“神秘顾客”暗访的形式进行检查评分。暗访每月进行一次，暗访对象为各分公司的5家自建营业厅和5家合作营业厅/专营店。 暗访者按照省公司对营业厅和专营店的评分系统对访问对象进行评分。省公司计算各分公司被访网点的平均分作为各分公司得分，每月公布得分排名。 省公司对各被访网点得分排名，每月公布前三名和后三名。 流程： C、 渠道秩序